论案例教学法在国际市场营销中的应用.docVIP

论案例教学法在国际市场营销中的应用 　　【摘要】案例教学，是高校中普遍使用的一种教学方法，在具体的教学实践中受多种因素影响，使用案例的效果差异很大。本文结合《国际市场营销》课程，就案例的使用时间、讨论形式与规模、选取案例的类型和内容四个方面，来探讨如何在教学中使用案例。 　　【关键词】国际市场营销学案例教学应用 　　《国际市场营销》是一门实践性很强的课程，传统教学往往偏重理论，案例也比较陈旧。尤其与基础课程《市场营销》的区分度不大，国际性的特点不够突出。如何在教学过程中有效利用案例及时事热点，是本课程的建设亟待解决的突出问题。事实上，只有紧密地联系社会经济热点时事，才能抓住学生的兴趣，进而提高学生学以致用的能力。那么案例的使用方法就变得尤为重要。 　　案例教学，是目前较为普遍的授课方法，而使用的效果却相差甚远。 　　在具体教学过程中，案例的使用时间、讨论形式与规模、选取案例的类型和内容都会影响到最终的适应效果。 　　一、案例使用的时间按照使用的时间不同，案例可分为导入案例、讨论案例和分析案例。 　　导入案例，是指在开课前使用的资料。其主要作用在于激发学生的兴趣。从题材上看适合选取社会热点时事或是与他们切身利益相关的问题。 　　可以采取教师单项引导分析的方法，时间上5分钟左右为宜。 　　讨论案例，是指授课过程中针对具体学科理论，需要学生发表意见的资料。此类案例的内容应有一定的引导性，以帮助学生自发地理解某些核心概念或是重要原理。 　　分析案例，实质上是课后作业的一种形式。由于已经讲授过系统的理论知识，加上学生课后的时间也比较充分，教师可以采用一些比较前沿甚至是有争议的案例。关于分析提示，一般不宜过于具体。实践证明，教师的提示信息越多，对于学生创造力的限制作用越大。 　　二、案例讨论的规模案例的讨论规模，在教学过程中往往是很容易被忽视的一个问题。高等教育中，学生的被动式学习习惯是个普遍现象。他们习惯于听课、记笔记、背诵到考试这～贯性路径。课堂发言被当作是愚蠢行为，即使有独特的想法，也不愿意出风头。那么。适当控制讨论的规模就变得很重要。 　　除了提问以外，分组讨论是解决这一问题的方法之一。 　　随即分组，4人～6人的规模比较适当。在小组中，首先选举发言人，有发言人集合小组意见做观点阐述。这样做的好处有以下两点： 　　第一，激发创新。小规模讨论，学生不必面对整个班级，心理压力比较小，有利于激发个体的发散思维。不同性格、不同专长的成员在没有拘束的状态下不断进行思维的碰撞，每一种观点都有机会被发现，被采纳。 　　第二，培养团队合作意识和沟通的能力。每个发言人都代表小组的意见的，为完成小组任务需要分工协作和集思广益，为达成一致目标需要互相反复进行沟通。在此过程中，学生的思维能力得到培养与锻炼；在有限的时间内归纳、概括、总结的能力得到培养与锻炼；学生组织语言、表达语长期的改革规划，需要及时提升教师队伍的教学和科研水平，以进行理论和实践的研究，完善改革方案的实施；跟踪改革进程，了解教师和学生等对教学改革的认识和看法，以及考试改革对教学的影响。 　　三、案例的类型在以往教学过程中，习惯只使用一些引导性比较强的案例作为分析资料。黑马白马，黑白分明，这类案例在帮助学生理解原理很有帮助。但是，事实上，国际市场营销活动是复杂的，有些情况下任何一种选择都是有利弊两个方面。教学案例也应该尽可能模拟现实营销实践，引入一些有争议的资料，提高学生的解决现实问题的能力。 　　现实中，如同学科原理那样明显的是非问题并不是普遍现象，正相反，由于国际市场营销实践所面临的环境更为复杂，两难的抉择经常让营销者头痛。比如，烟草公司的营销战略，在人类健康和产品销量的问题上就是个博弈。再如，在政策与法规问题上，国际零售业巨头沃尔玛公司就曾在加拿大销售古巴的睡衣的问题上犯难。这一争端是由美国对古巴的禁运一美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时，沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来，在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣，因为那样做违反了美国的法律《赫尔姆斯一伯顿法》。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为，加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回。 　　按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 　　在对于上述案例的分析中，结论并不重要。重要的是思考的角度。分析的方法和灵活运用理论知识的能力。正如可口可乐的营销人员策划雇用居委会大妈帮助他们买冰镇可乐一样，营销学的真