房地产市场调查与预测 教学课件 作者 崔发强刘柳 主编 第五章 态度测量技术.pptVIP

尚辅网 尚辅网 * * * * 尚辅网 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的基本技术 评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素 在房地产市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的印象，语意差异法就是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商业物业的印象。在设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。 尚辅网 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的基本技术 评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素 例：你对A商业物业的看法怎样?下面是一系列评价标准，每个标准两端是 两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A 商业物业，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。 你认为A商业物业是 可靠的————————————————————————不可靠 时髦——————————————————————————过时 方便—————————————————————————不方便 态度友好———————————————————————不友好 昂贵——————————————————————————便宜 选择多————————————————————————选择少 带有否定含义的形容词有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语 意差别量表的形容词中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词 放在左边，这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。 尚辅网 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的基本技术 评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素 1 2 3 4 5 量表种类的选择 采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问题 和想要知道的答案。通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。 平衡量表与非平衡量表的选择 量级层次的个数 量级层次的奇数与偶数选择 强迫性与非强迫性量表的选择 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 尚辅网 5 《房地产市场调查》 【联系方式：cuifaqiang@126.com】 [主讲教师：崔发强] 全国重点职业技术学院 全国示范性职业技术学院 尚辅网 经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。 --崔发强 在房地产日常调查过程中，经常会遇到一些看似无法把握尺度的调查问题，如何事先确定科学的评价规则，如用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性，从而更好的了解和认识其对事物的偏好，以及对未来行为或状态的预期和意向等。就需要我们系统的学习房地产态度测量技术。 导 语 尚辅网 经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。 --崔发强 ● 态度测量的基本步骤和程序 ● 量表的分类与特征 ● 量表的使用 ● 量表使用应考虑的因素 应知应会 尚辅网 态 度 测 量 技 术 ●|《房地产市场调查》 【网络互动：】 第五章 ●第一节 量表 ●第二节 测量的基本技术 尚辅网 根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性就是测量。在房地产市场营销研究中我们感兴趣的不是测量消费者本身，而，消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，习惯上称为态度测量。 ●|《房地产市场调查》 第五章 态度测量技术 态度测量 概 述 步骤 原因 尚辅网 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 态度测量 概 述 步骤 原因 1 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。这些数字和态度变量的取值必须一一对应，每个数字代表惟一的态度变量值，而每个态度变量值对应一个唯一的数字。这种对应关系应该是明确的和固定的。 2 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 尚辅网 量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。 第一，数字便于统计分析； 第二，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 态度测量 概 述 步骤 原因 1 2 尚辅网 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个物业调研项