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班 级 09营销2班 姓 名 杨柳青 学 号 0965123223 指导教师 郭虹 成 绩 日 期 2011-12-05 可口可乐的全球战略 一、案例背景: 1.1基本概况 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和Draft给董事会的报告 Draft最近跟中国市场和印度市场的负责人进行了会议交流，两个人都希望自己负责的国家能够继续获得投资，但Draft还是不能够做出确定的决策，只是要求两个负责人向他汇报最新的经济、政治动态。根据这些信息报告向董事会提出建议争取到在中国和印度市场的新的投资。 二、问题的回答 2.1可口可乐的国际战略是什么？ 2.1.1相关知识：企业战略、产品竞争战略、品牌竞争战略、企业形象战略、多元化战略、成本领先战略、差别化和别具一格战略、市场竞争战略 2.1.2回归课本：企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，要宣传产品的形象而不是产品在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和所谓企业竞争优势，是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。企业竞争优势是这些有利条件有利构成的整体，是企业竞争力形成的基础和前提条件。这里所指的企业竞争力，是指企业设计、生产和销售产品和劳务，参与市场竞争的综合能力。这种能力主要是由企业自身所拥有的竞争优势所决定的。 2.2.2案例结合：竞争优势：（1）成本优势。这种优势能够使企业更廉价地提供产品或服务 可口可乐实施规模经营，使其整个水平降到行业最低，并以此作为战胜竞争者的基本前提，采取这种战略核心是争取最大的市场份额，使产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势，创造人人都能买得起的饮料。 （2）速度优势。这种优势能够使企业比竞争对手更及时地满足顾客的需求； （3）机动优势。这种优势能够使企业比竞争对手更快地适应变化的需求 可口可乐进入国际市场较早，有百事可乐不可比拟的先人优势，这样可口可乐处于领导者的地位，而百事可乐只能处于挑战者的位置。 　（4）可口可乐规模大财力雄厚只致力于饮料的经营，百事可乐却把精力分散于饮料、快餐、饭店三个细分市场。可口可乐是世界上最大的盈利最多的饮料公司，在过去的十年里，公司收入总共增长了11.9%，1995年，可口可乐的全球收入超过180亿美元，净收入将近于30亿美元。 （5）百年老店品牌知名度高，当今世界五大饮料品牌中可口可乐一举囊括四大品牌，全球最著名的饮料品牌，全球销量排名第一 　（6）已经形成全方位的市场体系，全球拥有极高的市场占有率，较为广阔的销售渠道的建立。可口可乐公司取消了以前的双群体的结构而形成了了五个新的运作群体：北美、拉丁美洲、欧洲、中东、远东和非洲。 （7）广告优势：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉这是当时一些忠诚消费者的切身体验 （）消费者对可口可乐的忠诚度高，美国市场的饮料已经趋于成熟期，各个品牌的饮料竞争激烈，然而可口可乐仍然是众多消费者的第一选择，没有四个人消费饮料就有一个人会选择可口可乐。 2.3可口可乐进一步在印度市场投资，其正反两方面的争论是什么？ 2.3.1回归课本： 市场营销环境、微观营销环境、宏观营销环境、环境威胁与市场机会 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制后难以控制的因素和力量这些因素是影响企业营销活动机器目标难以实现的外部条件。关于中国、印度市场的投资，正反两方面都在围绕市场营销环境展开。 微观营销环境主要有：营销渠道、顾客、竞争者、公众；宏观营销环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境