娃哈哈品牌延伸策略研究.docxVIP

南 京 财 经 大 学本 科 毕 业 论 文（设计）中文题目： 娃哈哈品牌延伸策略研究 英文题目：Pnenudhuhdeiedhh G所在院系： 市场营销与物流管理学院 专 业： 市场营销（网络营销方向） 学生姓名： 蒲 朝 仪 指导教师： 申 伟 完成时间： 2014年5月 目 录中英文摘要……………………………………………………………………3一、导论………………………………………………………………………4（一）课题研究背景…………………………………………………………4（二）课题研究意义…………………………………………………………4（三）课题研究方法…………………………………………………………4二、品牌延伸理论基础………………………………………………………5（一）品牌……………………………………………………………………5（二）强势品牌………………………………………………………………5（三）品牌延伸………………………………………………………………6三、饮料行业分析和娃哈哈品牌发展分析…………………………………7（一）行业发展趋势及行业市场分析………………………………………7（二）娃哈哈品牌延伸发展历史……………………………………………7四、娃哈哈延伸策略分析……………………………………………………9（一）娃哈哈延伸必要性分析………………………………………………9（二）娃哈哈延伸可行性分析………………………………………………10（三）娃哈哈延伸策略的选择………………………………………………11五、结语………………………………………………………………………12参考文献………………………………………………………………………13摘要内容摘要: 哇哈哈集团从创建后就如一匹黑马扩大再生产，逐步壮大自己的实力，降低创新并推出新产品的费用和风险，顺应时代的发展，在品牌延伸策略的道路上，进行了行业内多个方面甚至跨行业品牌延伸的大胆尝试，为哇哈哈品牌的逐步成为行业巨头以及巩固地位都做出不可估计的贡献，当然，哇哈哈在品牌延伸战略策划上也并没有全是一帆风顺的，因其在品牌延伸策略更具有代表性，本文就哇哈哈集团为例，由特殊推出一般品牌延伸策划的规律，希望对同类行业的品牌策划能有所了解和帮助。关键词:哇哈哈、品牌延伸策略、强势品牌、线延伸、大类延伸 一、导论（一）课题研究背景我们知道，饮料行业的需求旺盛，然而随着饮料行业的快速发展，加之市场进入门槛相对较低，而消费者的购买频率又相对其他行业商品较高，所以导致饮料行业整体的品牌忠诚度相对较低。因此，公司的整体实力对确保长期增长至关重要，而采用产品延伸战略已成为大多数食品行业企业乃至其他行业企业的战略之一。因此，品牌延伸的发展并不是偶然，通过品牌延伸能避免创立新品牌来推出产品的行为耗资巨大等各方面的风险，有利于品牌的健康发展，成为企业的现实选择。（二）课题研究意义作为企业重要策略选择之一的品牌延伸策略在国内却还是一个刚刚开始的课题。中国企业也是刚涉及品牌延伸不久，本来就远远落后于国际发展形势，加之国内许多公司已经开始效仿西方发达国家的企业实施不同形式的品牌延伸战略，但是由于理论知识的不成熟和盲目造成很多恶果，更加迫切的需要品牌延伸的理论来指导具体的生产。这就需要对企业在进行品牌延伸中成功与失败的案例来进行分析，从中总结出原因，使得对其进行更广更深的研究，从而规避品牌延伸中的误区。（三）课题研究方法针对该课题,本文通过收集资料、数据和观点，认真学习品牌管理尤其是强势品牌、品牌延伸策略的相关理论知识，对资料进行整理、归纳和统计分析，从中找出规律性，得出有意义的观点。包括收集社会上已经发表的文献资料，以及文献中谈及的研究成果，统计资料，加以再处理找出有价值的观念。翻阅杂志、网上搜集二手资料等方法收集了哇哈哈集团所在行业以及其发展历史，从而能够理论联系实际，针对性地提出了哇哈哈品牌应该准确定位，借助强势品牌创新产品，正确处理品牌危机的品牌延伸策略。 二、品牌延伸理论基础（一）品牌通常我们认为，品牌是存在我们心智中的图像以及概念的，也是我们关于对于品牌的信息以及对于品牌的态度的集合。品牌“Brand”一词源于古代斯堪的纳维亚语“Brandr”意为“灼烧”，畜牧者或者农民在牲畜的身上灼烧而打上烙印，以此来证明自己是牲畜的主人，后发展为在器物上做上记号，比如在器物上摁上指纹或者其他形式的图案，这时的记号已有标明和证明的作用，这种方法逐渐用到买卖行为当中来，买家通过不同的记号来区分不同的产品和卖家。而品牌这个词是在美国最早开始使用，而后逐渐被应用到学术界、营销界和传播界。品牌概念的定义是从20世纪五十年代美国传播学者奥美的创始人大卫·奥格威首先提出，他认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属