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第二章 研究设计与市场调研过程 第一节 市场调研过程 第二节 研究设计的定义和分类 一、识别与发现问题 （一）程序 1、 发现寻找信息的原因 2 、确定信息是否已经存在 3 、确定问题是否可以回答 4 、通过探索性调研界定问题/机会 5 、调研目标的确定 6 、调研目标必须避免“了解一切”陷阱 7 、调研目标假设 1、发现寻找信息的原因： 讨论一下要用到什么信息，利用这些信息将制定什么政策； 努力说服客户或经理就所有问题排出优先顺序，这有助于从人们感兴趣的问题中挑选出最核心的问题； 用几种稍微不同的方式反复表述问题，并讨论它们之间的区别 提出样本数据，思考一下它们是否有助于回答问题。模仿决策过程； 切记，越清楚、越快发现的问题就越应该反思一下是否了解了真实的需要。 3、确定问题是否真正可以回答： 肯定所需要的信息已经存在或确实能够获得； 基于以往的经验，有相当把握收集到信息； 明确探索的是新问题，避免有劳无获的风险。 （二）辅助方法 专家访谈 同决策者讨论 2、同决策者讨论 困难： 沟通技巧 把握接触机会 关键决策者往往不止一个 （四）管理决策问题和营销研究问题 管理决策问题（management decision problem）是解决决策者需要做什么的问题，是行为导向的，它关心的是决策者可以采取什么样的行动。如何才能收回失掉的市场份额?市场是否可以细分为不同的部分?是否应该投放一种新产品?是否应该增加促销预算? 营销研究问题（marketing research problem）它是信息导向的，是解决需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。研究可以为制定一个有效的决策提供必要的信息。它的工作包括确定需要什么样的信息以及如何有效地获取这些信息。 区别： 管理决策问题 是否应该引进新产品？ 是否应该改变广告活动？ 这种品牌的价格是否应该提高？ 营销研究问题 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 确定现有广告活动的效力 确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响 二、制定调研设计 探索性研究 描述性研究 ——回答诸如谁、何时、何地和怎样的问题 因果性研究 ——考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值 三、选择调研方法 调查法 观察法 实验法 第二节 研究设计的定义和分类 定义 分类 一、研究设计的定义 ——开展某一市场调研项目时需要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取市场调研问题所需信息的必要程序。 定义所需要信息 研究设计的探索性阶段、描述性阶段和/或因果阶段 详细说明测量与设计量表的程序 设计调查问卷（访谈表），并进行预调查 确定抽样过程以及样本大小 制定数据分析计划 二、研究设计的分类 探索性研究与结论性研究的区别 （一）探索性研究exploratory research 1、目的 阐明一个问题或者更准确地定义一个问题 确定备选的行动方案 提出假设 将主要变量及其相互关系独立验证 寻求解决问题办法 确定进一步研究需要事先考虑的问题 2、探索性研究方法 专家调查 预调查 二手数据分析 定性研究 （二）描述性研究descriptive research 1、目的 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织的特征 估计在特定群体中有某一行为的人的比例 判断对产品特征的感知 确定与营销变量相关的程度 进行特定的预测 2、描述性研究方法 二手数据 调查法 固定样本组 观察数据与其他数据 6W ——服装商店顾客调查项目 Who谁：谁是某一商店的顾客？ What什么：从调查对象那里应该获取哪些信息？ When何时：应当何时从调查对象那里获取信息？ Where何地：应在何处与调查对象接触来获取信息？ Why为什么：为什么要从调查对象那里获取信息？为什么要执行营销研究项目？ Way如何：如何从调查对象那里获取信息？ 4、横向研究设计（cross-sectional design） ——一次性地从特定的样本总体中收集信息。包括一次性横向研究与重复性横向研究。 5、纵向研究设计（longitudinal design） ——对目标总体中的固定样本进行连续调查 纵向数据——固定样本组 优点 缺点 6、纵向设计与横向设计的相对优缺点 （三）因果研究 causal research 定义：因果研究是用来获得原因与结果关系的证据。 用途： 理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果 确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质 方法： ——实验法 研究设计的比较 － ＋ 回答偏差 － ＋ 样本代表性 ＋ － 准确性 ＋ － 收集大量数据 ＋ － 洞察变化 纵向设计 横向设计 评