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《国际市场营销》练习2 一、名词解释 国际市场细分 无差异营销策略 差别营销策略 集中营销策略 间接出口 直接出口 技术贸易 许可贸易 合同安排 补偿贸易 特许专营 产品 产品生命周期理论 品牌 二、简答题 对营销有意义的细分子市场必须具备哪些条件？ 目标市场经济评估的指标是什么？ 目标市场的进入策略有哪些？ 出口贸易中有哪些基本的支付方法？ 作图说明产品生命周期理论。 简述新产品开发的基本程序。 技术贸易有哪些特点？ 5、简述许可协议的类型？ 三、论述题 如何理解国际市场营销中产品的概念？ 如何进行品牌决策？ 四、案例题 “雀巢”的模块组合营销 很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的突破所带来的便利性(速溶)，而一度使销售产生危机。原因在于许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。 　　这种尴尬现在已不复存在。如今，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，其价值高达115．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司也已被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 　　国内大众对“雀巢”的认识，也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始的。其实，雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品(23．6％)，麦片、牛奶和营养品(20％)，巧克力和糖果(16％)，烹饪制品(12．7％)，冷冻食品和冰淇淋(10．1％)，冷藏食品(8．9％)，宠物食品(4．5％)，药品和化妆品(3％)，其他制品和事业(1．1％)。雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。　　雀巢为什么成功? 　　雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。 　　为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。 　　1、标签标准化(LABELLING STANDARDS)，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 　　2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。 　　3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。 　　当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。 　　模块组合营销带给雀巢什么? 　　模块组合营销带给了雀巢什么?回答这些问题，就要看模块组合营销带给雀巢那些经营优势。 　　准确地把握并满足市场的需求。 　　目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正