广告实务 第九章 广告策划的流程与内容.pptVIP

第九章 广告策划的流程与内容 第一节 广告策划的流程 第二节 广告策划的核心内容 第三节 广告策划书的编制 第一节 广告策划的流程 一、广告策划及其作用 （一）广告策划的概念 广告策划的概念最早是由英国广告专家斯坦利·波特于20世纪60年代首次提出的，至今还不足50年，广告策划的理论本身还处于不断地发展和完善过程中。因此，关于广告策划的概念也是说法不一，以下是比较权威的相关观点。 美国哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：策划是一种程序，其本质上是一种运用脑力的理性行为，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况及消费者群体相适应的经济有效的广告策划方案。广告策划是一项动态的活动，包括一系列的决策，其将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估等，它是决定广告活动成败的关键措施。 广告策划有两层意思，一是对未来广告活动预先计划安排；二是要确定广告活动具体的战略和策略。“策划”一词本身就带有出谋划策和计划安排两层含义。兵法有云：凡事预则立，不预则败。这里的“预”就是事先计划的意思。《孙子兵法·谋攻篇》中有“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”之语，意思是说，用兵的上策是以谋略取胜，其次是以外交取胜，再次是消灭敌军，