第二章 市场营销环.pptVIP

第二章 市场营销环境 一、市场营销环境的概念 市场营销环境：是指企业营销活动之外，能够影 响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能 力的各种因素和力量。 二、宏观环境 (一)人口环境 1、人口规模及增长率 2、人口的年龄组成 婴幼儿(0-3) 少年儿童(4-18） 青年 (19-35） 中年人(36-55） 老年人(56) 婴幼儿(0-3)——(是最终的消费者但不是消费决策者或购买者，玩具,儿童食品是他们的主要消费品) 少年儿童(4-18): ——（大多情况下父母长辈的消费爱好和兴趣会代替他们的消费愿望，模仿能力强) 青年 (19-35):——(尝试新的商品，购买决策中带有比较强的冲动的，很容易受社会、环境、权威人物等因素的影响，有部分青年还会产生崇拜现象) 中年人(36-55):——(中年人购买商品的经验非常丰富，他们最不容易受营销人员的诱导了，在购买商品时靠自己的审美观来作出判断 ) 老年人(56): ——(不容易接受新的商品，很容易买到假冒伪劣商品) （二）经济环境 经济环境指影响企业营销活动的一个国 家或地区的经济情况，它一般包括一个 国家的经济发展情况以及这个国家消费 者收入与支出状况。 罗斯托——经济发展阶段 第一阶段，传统社会。处于这一阶段的国家缺乏先进的生产技术，没有制 造业，经济上依赖原料资源和农产品。 第二阶段，起飞前准备阶段。处于这一阶段的国家开始运用现代技术，国家的交通、通讯设施，开始建立、教育、医疗卫生和其它公共事业开始发展，但规模较小。 第三阶段，起飞阶段。处于这一阶段的国家经济持续稳定增长，生产非耐用品的制造业发展迅速。 第四阶段，趋向成熟阶段。处于这一阶段的国家基本实现工业化，人们的生产生活水平较高，对消费品的需求猛烈增长。 第五阶段，大众高消费阶段。处于这一阶段的国家经济上已经完全工业化，人均实际收入提高，拥有大量的可支配收入，这一阶段着重服务业和耐用消费品行业。 第六阶段，追求生活质量阶段。处于这一阶段的国家将不再以有形的商品数量多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的商品来衡量社会成效。 （三）政治法律环境 政治法律环境：指的是一个国家或地区社会制度、政府方针政策、法律法规的总和。 （四）社会文化环境 社会文化环境：指的是一个国家或者地区居民的教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、生活方式、语言文字等的总和。 了解社会文化环境对企业满足消费者市场来说非常重要，因为这些因素从根本上影响着顾客的需求。 （五）科学技术环境 科学技术环境：指的是本行业有关的科学技术水平和发展趋势。 科学技术是人类历史上最引人注目的因素，科技的创新和改进对营销的所有领域都产生着深远的影响。 三、微观环境 （一）、营销渠道企业 包括供应商和营销中介，供应商向企业提供所需资源。营销中介直接或间接涉及产品销售 （二）、竞争者 愿望竞争者：提供不同产品满足不同需求的竞争者 普通竞争者：是指供不同产品满足同种需求的竞争者 产品形式竞争者：生产同种产品，但不同规格、型号、式样的竞争者 品牌竞争者：产品相同，规格、型号式样也相同，但品牌不同的竞争者 思考题：咖啡生产厂商和茶叶生产厂商之间是哪种竞争者关系？ （三）、公众 公众就是对企业实现营销目标有影响的团体和个人。公众包括媒介公众、政府公众、群众公众、金融公众、地方公众、一般群众和企业内部公众 案例 沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成为全国保健品行业的老大，其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品，泛滥成灾，严重地冲击了沈阳飞龙的销售。调查显示，卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格。后来，不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可以生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。沈阳飞龙管理层由于耳目不灵，对放松的政策措手不及，销售严重滑坡。 问题：（1）沈阳飞龙医药保健品集团的失误给你什么启示？ （2）沈阳飞龙医药保健品集团该如何重拾江山？ * *