快消品品牌战略：提升品牌之创造领先策略.docVIP

快消品品牌战略： 提升品牌之创造领先策略 文/河南大睿智业营销咨询机构 创造市场领先要比技术领先更重要，技术领先是市场领先基础和保障。拥有先进技术不一定拥有领先的市场，品牌建设中我们重点强调的是市场的领先，当然也不能忽视技术的领先。 　　在业内流行一句话“成为第一胜过做得更好”。 　　其实对于品牌建设也是如此，创造市场领先，创造第一是快速提升品牌的制胜法宝。 　　企业在品牌建设中要么成为第一，要么独辟蹊径，如果你不能做第一，那么你就去做唯一，否则，你是很难取得成功的。 　　无论在人生经历和生活中还是在市场上，人们总是对第一感兴趣，并能记忆犹新，而对于第二、第三人们却很少关注，更谈不上记忆。大家都知道中国第一个登上太空的人是杨利伟，但大家知道第二个吗？中国跨栏跑得最快的是刘翔，跑的第二的却很少人知道。 　　在品牌营销中也是如此，我们在选择和谈论某种产品的时候，总是先想到做的好的那个品牌，例如提起浓香型酒就想起五粮液，提起方便面我们便想到康师傅，提起可乐我们就想起料可口可乐、提起电器我们就想到海尔，提起电脑就想起联想等等，我们所想到的都是行业内作的最好的。 　　因为他们是第一，所以对他们的记忆才如此的清晰。 　　其实在人生的经历中也是如此，最另人们记忆犹心就是第一。如第一次上学，第一次恋爱，第一次为人父母，第一升官发财等等，都让难以忘却。为什么人们总是记住第一和领先者嫩？从心理学角度而言，这就叫先入为主，抢占心智。因此，我们在进行品牌建设中，首先要抢占消费者心智，一定要做到领先和第一，或在某一方面做到领先和第一。 　　企业为什么要做到领先和第一？原因很简单。因为领先和第一在消费者心目中就意味着是最好的产品；领先和第一就意味着高额销售量和回报率；领先和第一意味着你的品牌拥有最好的广告效应；领先和第一就意味着你的企业拥有最佳的规模效应；领先和第一对于供应商、经销商等合作伙伴来说就意味着拥有最强的讨价还价能力；领先和第一就意味着企业拥有最优秀的人才等。 　　可以看看那些市场领先的品牌如可口可乐、雀巢、康师傅、伊利、蒙牛等那个品牌不是如此。 　　那么，企业在品牌实际运作中，如何创造品牌领先和第一来呢？下面笔者就根据自己多年的实际工作经验介绍如下： 　　1、品类创新 　　品类创新就是在原来产品类别和服务的基础上进行创新或开辟一个新的领域，以达到品牌或产品在所开辟的市场中独占和独享。品类创新的关键是在同质化的产品中建立起差异化。品类创新在技术含量比较低行业内，以及快速消费品行业应用比较多，成功的例子也比比皆是。如喜之郎其实就是在皮冻的基础上进行创新的，试想，如果喜之郎还在买皮冻的话她怎么也卖不到十几个亿，也不可能成为果冻的第一品牌。还有美好时光海苔，其实就是我们常吃的紫菜，经过概念的创新而迅速成为这一品类第一品牌。如果雅客V9还是卖普通的糖果话，说不定她早已倒闭啦，就是在普通糖果里加点维生素，使其起死回生，一举成为VC糖果的第一品牌。 　　2、概念创新　 　　品类的创新往往都有概念创新的成分在里面，但单纯的概念创新只是在不经过产品创新的基础上进行的，如七喜非可乐玩的就是概念，产品的本身还是碳酸型饮料，当初为了避开与可口可乐和百事可乐的竞争，来快速提升品牌，就定位非可乐的概念，还有劲跑第二代功能饮料，其实和第一代没有本质的区别，但它这么一说给消费者感觉比第一代好似的，其实这些玩的都是概念，目的是为快速提升品牌和销量。 　　3、技术创新 　　在前面我们讲过，创造领先主要讲的创造市场领先，但技术创新为市场创造条件，也是不容忽视的，当然其中不乏技术概念性的东西在里面，例如当年大家都在说自己水纯净时，乐百氏却从技术的角度告诉消费者，乐百事纯净水27层净化，让消费者感到乐百事的技术好，水更好的联想，从而使乐百事成为纯净水的老大。 　　4、价值创新 　　白加黑感冒药我想很多人都吃过，这个药就是典型价值创新的一种，它不仅仅告诉患者治感冒，而且还告诉你“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”。雀巢三合一咖啡为什么卖那么好，就在于它的价值创新，当人们自己磨咖啡比较麻烦时，去咖啡店又不方便时，雀巢推出了方便装三合一咖啡，打开一冲即可饮用，大大提高消费者便利性，其实这也提高产品和品牌的使用价值。