旅游市场营销 教学课件 作者 丁林 第八章 旅游产品定价策略.pptVIP

学习目标 通过学习旅游产品价格的概念、种类与作用，了解影响旅游产品定价的因素，重点掌握旅游产品定价方法以及在制定旅游产品价格的时候，灵活采用不同的策略与技巧。 案例导入： 一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好， 即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。 现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。 第一节 旅游产品价格概述 一、旅游产品价格的概念 二、旅游产品价格的种类与作用 （一）旅游产品价格的种类及其现状 （二）旅游产品价格的作用 第二节 旅游产品定价的影响因素 一、旅游企业内部因素 (一)旅游产品成本因素 (二)旅游产品的特点因素 (三)旅游企业营销目标因素 (四)旅游营销组合因素 二、旅游企业外部因素 （一）旅游企业目标市场因素 （二）旅游产品市场竞争状况因素 （三）政府宏观管理环境因素 第三节 旅游产品定价方法 一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 1、总成本加成定价法 单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量 =单位产品成本+单位产品预期利润 2．保本定价法 单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量 3、变动成本加成定价法（边际贡献定价法） 单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产品产量 =单位产品变动成本+单位成本边际贡献 （二）投资回收定价法 （三）目标收益法 单位产品价格=(总成本+目标利润)/预期销售量 二、需求导向定价 （一）需求差别定价法 （二）理解价值定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）率先定价法 （三）密封竞标定价法 （四）拍卖定价法 第四节 旅游产品定价策略与技巧 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略 二、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）习惯定价策略 （五）招徕定价策略 （六）分档定价策略 三、价格折扣策略 数量折扣、现金折扣、 功能折扣、季节性折扣 四、区分需求价格策略 （一）互补商品价格策略 （二）替代商品价格策略 五、价格变动和企业的对策 （一）削价与提价 （二）顾客对价格变动的反应 （三）竞争者对价格变动的反应 （四）对竞争者发动的价格变动的反应 本章关键概念 旅游产品价格、旅游产品定价方法、新产品定价策略、心理定价策略、价格折扣策略、区分需求价格策略 第八章 旅游产品价格策略