旅游市场营销 教学课件 作者 张超广 第七章 旅游市场渠道策略.pptVIP

第七章  旅游市场渠道策略 第一节 旅游营销渠道的概念与功能 一、旅游营销渠道的概念 在旅游产品的销售过程中，以食、住、行、游、购、娱等单项旅游产品的提供者为起点，以最终消费者为终点。旅游营销渠道主要发挥转移旅游产品的功能，而转移的对象是旅游产品的使用权而非所有权，这是由旅游产品的服务性特征所决定的。 我们可以将旅游营销渠道的概念表述如下：旅游产品使用权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的由各个环节连接起来而形成的整个流通结构。 二、旅游营销渠道作用 (一)有利于提高销售的效率 旅游中间商作为一个专业化的经济实体，在转移旅游产品和服务的过程中，凭着自己丰富的营销经验、良好的公共关系和众多的信息来源，可以减少旅游产品的更易次数，从而加快旅游产品的流通过程，提高销售效率 (二)有利于促进旅游产品的销售 旅游销售渠道的这一作用主要体现在 1．通过旅游销售渠道组合旅游产品 旅游产品生产者和供应者一般只生产或供应单项旅游产品，而旅游活动是一种涉及食、住、行、游、购、娱各个方面供应商的综合性活动，旅游销售渠道可以将单项旅游产品组合成整体旅游产品，促进价值体现及旅游企业的利润的实现。旅行社作为旅游销售渠道的重要成员，是这种功能的典型实践者。 2．影响旅游者的购买决策 大多数情况下，旅游产品的买卖双方存在着信息不对称。旅游销售渠道中的渠道成员可以直接面对消费者，进行更为直接和针对性更强的信息传递，这对于消费者的购买决策将产生实际而有效的影响。 (三)有助于旅游产品生产者快速响应市场变化 由于旅游产品的生产者并不直接面对旅游产品的最终消费者，因而不能及时地了解旅游市场的需求及其反馈意见。旅游中间商直接面对旅游者，了解其爱好、需求，并将这一系列的信息综合起来反馈给旅游企业，为其生产提供参考意见，使得生产与消费不至于脱节。企业如果能灵敏地对市场行情的变化做出快速、恰当的反应，也就是根据市场需求的变化及竞争的需要，及时调整产品结构，不断推出适销对路的创新产品，就能扩大销售，提高市场份额和赢利水平。 第二节 旅游营销渠道的类型 (一)直接营销渠道和间接营销渠道 (二)长渠道和短渠道 (三)宽渠道和窄渠道 (四)单渠道和多渠道 一、直接营销渠道和间接营销渠道 (以旅游产品是否经过中间环节或中间商作为划分标准 ) 1．直接销售渠道 它指的是旅游企业在市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的销售渠道，也就是所谓的零层次营销渠道。这种销售渠道没有介入其他成分，也没有层次环节之分，只是一个结构单一的销售通道。模式一就属于直接销售渠道 主要表现形式 (1)旅游者主动上门购买旅游产品。 (2)旅游企业通过自己的销售网点销售旅游产品。 (3)旅游者通过电话、传真等通信工具直接向旅游企业预订 和购买旅游产品。 直接营销渠道和间接营销渠道优缺点的比较 直接销售渠道的主要优点是：有利于贴近市场，获取消费者的第一手信息，从而帮助企业调整或改进营销策略；有利于企业直接对最终消费者进行宣传，从而提升企业的整体形象，获取顾客的忠诚度；有利于节省中间商的营销费用，获取更大的利润。 直接销售渠道的主要缺点是：直接销售渠道尽管没有了中间环节，但因销售经验不足或其他原因，其销售成本有可能不仅不降，反而上升；企业资源有限，因此，所建立的销售网点有限，很难很大程度地满足市场需求；等等。 间接营销渠道的主要优点是：通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场，从而提升企业营业额；借助该网络系统向旅游最终消费者传播企业品牌形象及产品价值的各种信息，有利于树立企业形象；凭借该销售网络第一时间掌握消费者消费信息，便于企业及时调整营销策略，做到以顾客为中心。 间接营销渠道的主要缺点是：中间环节多，增加旅游产品的成本，降低企业的利润及市场竞争力；由于间接渠道较直接渠道长，旅游企业对目标市场的控制权下降；旅游中间商的服务拿走了部分利润。所以说企业应根据自身的情况选择适合自己的旅游中间商。 (二)长渠道和短渠道 针对间接销售渠道，根据介入的中间商层次的多少区分长渠道和短渠道。中间商层次越多，销售渠道越长；反之则越短。例如，旅游产品生产者一旅行社一旅游者，这是3个环节的销售渠道；旅游产品生产者一旅馆代理人一旅行总社一地方旅行社一旅游者，这是5个环节的销售渠道。 (三)宽渠道和窄渠道 根据旅游销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少分为宽渠道和窄渠道。一般来说，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是说希望占据多少市场供应点及什么样的供应