现代物流营销管理李雪松电子教案 第06章.pptVIP

第6章 物流市场细分与目标市场选择 第1节 物流市场细分 6.1.1 市场细分 6.1.2 物流市场细分的概念 6.1.3 物流市场细分的作用 6.1.4 物流市场细分的条件 6.1.5 物流市场细分变量 6.1.6 物流市场细分步骤 6.1.7 物流市场细分的方法 6.1.1 市场细分 1．市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 2．市场细分变量 （1）地理细分 （2）人口细分 ——年领与家庭生命周期阶段 、收入细分、性别 、家庭规模 （3）心理细分 ——社会阶层细分 、生活方式的细分 、性格细分 （4）购买行为细分 ——时机细分 、寻求利益 、使用者状况 、使用量状况 、忠诚度状况 、购买者准备阶段 、对产品的态度状况 6.1.2 物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流服务需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。 物流市场细分的原因主要有以下两点： （1）主观条件。 （2）客观条件——市场的供求关系、市场的竞争关系。 6.1.3 物流市场细分的作用 1. 有利于物流企业发现市场机会 2. 有助于更好地满足用户多样化和个性化的物流需求 3. 有助于挖掘用户的潜在需求 4. 有利于选择目标市场和制定营销策略 5. 有助于建立并维持稳定的客户关系 6. 有利于企业合理的利用资源，扬长避短，获得竞争优势 7. 有助于优化市场竞争结构，规范市场竞争秩序 6.1.4 物流市场细分的条件 1. 可衡量性——是指市场细分的标准和细分以后的物流市场是可以衡量的。 2. 可占领性——是指经过细分的物流市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。 3. 可接近性——是指物流企业容易进入细分市场。 4. 稳定性 6.1.5 物流市场细分变量 根据物流市场的特点，可以从以下几方面对其进行细分。 1. 客户行业——农业、制造业、商贸业、服务业等 2. 客户规模——大客户、中等客户、小客户 3. 物品属性——生产资料、生活资料、其他资料 4. 地理区域——区域物流、跨区域物流、国际物流 5. 服务方式——单一方式物流服务 、综合方式服务 6.1.6 物流市场细分步骤 1. 依据需求选定产品市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 移去潜在顾客的共同需求 5. 为分市场暂时取名 6. 进一步认识各分市场的特点 7. 测量各分市场的大小 6.1.7 物流市场细分的方法 物流市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种: 1. 单一标准法 2. 主导因素排列 3. 综合标准法 4. 系列因素法 第2节 物流企业目标市场的选择 6.2.1 物流企业目标市场概述 6.2.2 物流企业目标市场的选择标准 6.2.3 物流企业选择目标市场的模式 6.2.4 物流企业目标市场营销策略 6.2.5 物流企业选择目标市场营销策略时的影响因素 6.2.1 物流企业目标市场概述 定义——目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。 6.2.2 物流企业目标市场的选择标准 企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： 1．有一定的规模和发展潜力 2．细分市场结构的吸引力 3．符合企业目标和能力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性： （1）细分市场内激烈竞争的威胁 （2）新竞争者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者讨价还价能力加强的威胁 （5）供应商讨价还价能力加强的威胁 6.2.3 物流企业选择目标市场的模式 6.2.4 物流企业目标市场营销策略 物流企业目标市场营销策略有四种选择： 1.