现代物流营销管理李雪松电子教案 第11章.pptVIP

第11章 物流服务促销策略 教学目的 理解并掌握物流服务促销的概念及作用，学习本章节后能够熟练使用物流企业常用的沟通与促销的工具，包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系等 。能够根据实际的营销环境，恰当地实施营销组合策略。 教学内容 物流服务促销概述 物流企业沟通过程 物流服务的促销策略 物流促销组合与促销预算 第一节 物流服务促销概述 一、物流服务促销概念 1.物流服务促销是指物流企业在经营的过程中，为获得更多的客户资源，通过一定的有效途径向顾客传递物流服务提供的方式、内容、方式、信息等，加深以及引起顾客购买或使用本企业物流服务兴趣和欲望，激发其购买行为，从而达到提高企业服务质量建立持久客户关系为目的的营销活动。 2.物流服务促销的作用： 通过促销活动可以沟通市场信息 ； 通过促销活动可以刺激市场需求 ； 通过促销活动可以突出服务特色 ； 通过促销活动可以稳定客户关系 。 二、物流企业促销目标 1．物流企业促销的基本目标 物流企业促销的基本目标是： （1）提高对该物流服务及物流公司的认识和理解； （2）使物流企业与竞争者服务内容具有差异； （3）沟通并描述所提供产品或服务的种种利益； （4）建立并维持物流企业的整体形象和信誉 （5）说服顾客购买或使用该项物流产品； （6）建立持久的顾客关系； 2．物流企业促销的具体目标 （1）顾客目标 增进对原有物流产品和新开发的物流产品的认识； 鼓励试用物流服务； 说服现有顾客继续购买物流服务而不终止使用或转向竞争者； 促进与客户发展战略伙伴关系； 加强物流服务的广告效果，吸引消费者注意； 获得与物流服务相关的市场信息和技术信息； （2）中间商目标 说服中间商递送新服务； 说服现有中间商努力销售更多的服务； 防止中间商在销售场所与顾客谈判价格； 第二节 物流企业沟通过程 沟通有利于表现服务企业的特征。对于服务业来说，有效沟通可以促使无形产品得到充分的有形展示。为顾客提供信息和教育顾客，帮助顾客做出明智选择，从而使其能够获得更多的价值。 能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。 一、确定服务沟通促销的目标 在服务消费过程中，顾客要经过几个阶段才能实现购买行为。许多理论，例如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式和“影响层次”模式等，所有模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。 以AIDA模型为例解释消费者购买决策过程： （1）注意（Attraction） （2）兴趣 （Interest） （3）欲望（Desire） （4）行动（Action） 二、服务促销与实体产品促销的差异 服务业的无形性等特征造成了服务促销与实体产品促销的以下区别： 消费者态度； 采购的需要和动机 ； 购买过程 三、有效服务促销管理的原则 物流企业如何正确运用促销活动，避免人力、物力、财力等资源的浪费，需要遵循以下指导原则： 1．制定促销计划 ； 2．限制促销目标； 3．对每一项特定的促销活动设定时间限制； 4．激励整个营销系统； 5．评价促销效果。 四、物流企业的整合营销沟通 IMC理论的发源地——美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组将IMC定义为：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。” IMC的具体内涵由以下五个方面构成： IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种性是的说服计划的长期过程； 顾客决定沟通方式； 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销沟通结果的新办法。 第三节 物流服务的促销策略 一、人员推销 1. 人员推销的内涵 人员推销是指营销人员运用一定的销售技术和销售手段，与客户进行沟通，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。 2. 人员推销的过程 （1）推销前准备；（2）寻找顾客；（3）访问顾客；（4）介绍和示范；（5）处理异议；（6）达成交易；（7）售后服务。 3．人员推销的策略 （1）“刺激——反应”策略； （2）“启发——配方”策略； （3）“需要——满足”策略； 4. 人员推销的组织结构设计 （1）区域式组织结构； （2）产品式组织结构； （3）顾客式组织结构 ； （4）复合式组织结构； 二、广告 1.物流企业广告的概念和功能 所谓物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。 物流企业的广告具有以下几个功能： 广告具有传递信息、促进销售