国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 陈文汉 第9章国际市场营销.pptVIP

模拟实训 【实训主题】 我国陶瓷进入欧美市场应该如何开展宣传。 【实训目的】 加深学生对本章知识的理解，提高学生进行国外市场开发的实际操作技能。 【实训过程设计】 （1）根据学生特点，把全班同学分成若干小组，每组分别承担不同的职责； （2）选定国内某家陶瓷生产商，其中一组同学对企业的相关情况进行调查，写出调查报告（主要针对中高端的欣赏类的产品情况）。 （3）其中一组同学调研中高端的欣赏类陶瓷产品的国内外市场行情，尤其是在欧美市场行情，写出报告。 （4）结合企业的实际情况和欧美的市场行情，选择适合的促销策略。 本章小结 ●国际市场营销策略包括：人员推销、广告、营业推广和公共关系。 ●国际营销活动的人员推销是由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。其组织模式、人员招聘和培训上与国内人员推销活动有明显区别。 ●国际广告活动受到产品特性、消费者热点以及各地区广告法规的影响，因此在制定广告过程中面临最大的问题是进行广告的标准化与地域化的决策，国际广告的媒体类型与选择更为多元化。 ●国际营业推广的方式较多，包括国外产品目录、交易会和展览会等，在制定国际促销活动是需要充分研究目标国的实际情况，克服地域和文化障碍，采取针对性的推广活动，提高企业的知名度。 ●国际公共关系活动除了履行国内公共关系活动的职能以外，还需要调整与东道国政府的关系，在不同时期、不同阶段和不同区域从事不同的公关活动。国际公共关系活动的策划过程更为复杂，同时对国际公共关系危机必须建立完善的预防、处理和善后的治理措施。 推荐研究网站 1.国际公关网 / 2.中国国际公共关系协会/ 3.国际广告 第9章 国际市场促销策略 【能力目标】 ●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容 ●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势 ●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法 【知识目标】 ●了解国内促销策略和促销组合的异同点 ●掌握国际市场促销策略的知识与原则 【引导案例】 启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。 当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。 第1节 国际市场促销的含义和促销组合策略 一、国际市场促销 企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（Promotion）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。 二、国际市场促销组合策略 一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(Promotion Mix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（Personal Selling）；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（Public Relations）和营业推广（Sales Promotion）。每种形式各有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体。 第二节 国际市场人员促销策略 一、国际市场人员促销的特点与类型 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 （一）国际市场营销中人员推销的特点 人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。 １．人员推销形式直接且效果显著 ２．信息沟通的双向性和快速性 ３．较强的选择性和伸缩性 ４．利于建立长期的业务关系 此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处。首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销。其次，人员推销费用较高，增加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展竞争。最后，国际市场营