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第一章 文案概述 第一节 广告文案涵义 考试题型：名词解释（20分） 简答（15分） 辨析（15分） 案例分析（14分） 广告语创作（16分） 文案综合创作（20分） 第二节 广告文案的信息传递模式 一、文案的信息传递模式1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现 3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求 4、随文：最后的推动  第二章 广告创意与广告文案 （1） 第一节 创意概说 一 、广告创意的概念在此，有必要对“创意活动”和“广告创意”进行各自的界定。 创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 第二节 与消费者连结的创意思路 将商品与消费者连结，就是将消费者的消费期望（包括功能需求、情感需求、生活形态的需求以及文化需求等）与产品相结合，作为创意发想的基础。 一、与消费者连结的创意思路 1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。 创造独特的销售主张 提供购买产品的理由 建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。 示范证明 * 广告文案的涵义 每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 1、“符号”与传播观 2、“全部”语言符号 3、每一个文案都是一个整体 4、文案在广告作品中并不“独立存在” 5、是文案，不是文字 广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。 文案的本质 1、是手段而不是目的 2、核心本质：传达信息的手段 3、使用符号：有声语言和文字 4、沟通对象：诉求对象——人 5、传达方式：创意限定的创造性传达方式 五、广告文案写作的原则（一）真实性原则 1、真实性原则中地辩证法 广告信息的表现要来源于客观的现实存在。 广告信息的表现要全面而且准确。 ③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。 形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息 （二）原创性 （1）基本观念 原创性必须是独创。 原创是形式和内容的共同独创。 发展原创是为了广告信息的有效传达。 （2）基本规则 在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。 （三）有效传播 1、有效传播的界定 广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。 2、达到有效传播的受众对应 （1）广告受众的受传心态 广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。 （2）广告受众几种典型的受传心态 认知不调和的受传心态 知觉相差的受传心态 对舆论领导者的跟从心态 广告受传中完形心态和境联效应 注重传播主体权威性的广告受传心态 广告受众逆反接受心态 （3）对应各种受众受传心态的策略与方式 ①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。 顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。 两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。 转移性诉求，指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式，把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。 ②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。 另辟蹊径式诉求，指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法，一般采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。 ③对应受众对舆论领导者