农产品营销学 教学课件 作者 王杜春 第四章 农产品营销的产品策略.pptVIP

四、关于农产品包装国际化的讨论 随着人们食品安全意识的提高，包装增加产品附加价值的作用越来越明显。近些年，许多学者在总结农产品包装的作用与重要性的基础上，将农产品包装与农产品质量安全相结合，研究我国农产品包装的现状，存在的问题并提出改进、提高农产品包装的对策与建议。 第五节 农产品品牌策略 一、农产品品牌的涵义和种类 （一）品牌的涵义 1．品牌的概念及组成要素 品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务 相区别，借以促进销售的记号。品牌是一个综合性的组合标识系统，而非一个单一的名称，组成品牌标识系统要素有： 品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合，如阿香婆（豆瓣酱）、雨润（火腿）、伊利纯牛奶等。 品牌标志：品牌中可以识别，但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，如麦当劳金色的字母M。 品牌角色：一般以人或拟人化的标识注解产品的载体，如明星代言人、老干妈、王致和等。 商标：经工商管理机构认同的标识组合。商标使用时应在工商局注册，用“R”或“注”标注，未经注册的商标法律不予保护。 2．品牌的命名 品牌命名的常用方式有如下几种： （1）以功能命名。 （2）以人物命名。 （3）以地域命名。 （4）以吉利美好事物命名。 （5）以制法命名。 （6）以动植物形象命名。 （7）以企业名称命名。 （8）以现代科技为由头命名。 （二）品牌的种类 品牌的种类可从不同的角度划分，即按品牌的构成、商标的用途、品牌的使用者分类。 1.按品牌的构成分类。可分成四种基本形式，即文字商标、符号品牌、图形品牌和组合品牌。 2.按品牌的用途分类，一般分为营业品牌、产品品牌和等级品牌。 3.按使用者的不同分类，一般可分为制造品牌和销售品牌。 二、农产品品牌的创建与保护 （一）创建农产品品牌应树立正确的观念 （二）创建农产品品牌应导入科学的途径 （三）创建农产品品牌应有的政府支持 三、农产品集体品牌和地理标志的申请 （一）农产品集体品牌和地理标志的概念 1.农产品集体品牌的概念 集体品牌的表现形式是集体商标。集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。 2.农产品地理标志概念 农产品地理标志指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。 （二）农产品集体品牌和地理标志的申请 1. 农产品集体品牌的申请 （1）市场竞争环境要求参与竞争的农产品注册商标。 （2）证明商标和集体商标对农业产业化的作用 2. 农产品地理标志的申请 四、关于名牌农产品策略的讨论 国内研究名牌农产品策略的文章并不多，但研究农产品品牌战略的学者大有人在的。多数学者认为品牌可以提升农产品的核心竞争力，增加企业信誉。随着经济全球化的发展，要想让农产品走出国门，通过品牌战略提升农产品的竞争力是有效途径之一。 The end 博学笃行 明德亲民 东北农业大学 经济管理学院 第四章 农产品营销的产品策略 第一节 农产品整体概念与产品组合 一、农产品整体概念 农产品营销中的农产品整体概念是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想等一切有用物。具体说来农产品整体概念包括以下三个层次： （一）农产品的核心产品 农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正的购买目的所在。如消费者购买鸡蛋，是为了从鸡蛋中获得蛋白质；购买蔬菜、水果是为了获取维生素等。 （二）农产品的形式产品 农产品的形式产品也叫有形产品。农产品的有形产品是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成，即农产品的质量、特征、形态、品牌和包装。 （三）农产品的附加产品 农产品的附加产品也称延伸产品，是指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，它包括提供农产品的信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、种子栽培技术指导等。如农民购买大型农资设备可以申请贷款。 二、农产品组合 （一）产品组合的涵义 产品组合是指企业生产经营的