品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第十章.pptVIP

第十章 导入案例 ——1.8亿美元的品牌危机：美联航弄坏吉他 这几天，一个名为《美联航弄坏吉他》的视频正在热播。 故事很简单：加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机，托运的吉他被机场行李搬运工损坏，找美联航投诉，却遭遇近一年的“踢皮球”。 反响很热烈：卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV放在Youtube上，10天之内，这首歌的点击量接近400万次，美联航形象受损、股价下跌，美联航一改过去的冷漠和推诿，付给了卡罗尔赔偿金，还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。 看上去，这并不是一个特别新鲜的故事，类似的事情——社会化媒体制造的品牌危机——在全球、在中国屡有发生，而且有愈演愈烈之势。故事不新鲜，它带来的教训却是新的…… 案例——海尔博客门 2006年5月22日，发生了一起“和讯博客”上的“海尔博客门”事件：一名顾客购买的海尔冰箱出现质量问题，由于种种原因海尔三天后才予以调换，该顾客气愤之下在其“和讯博客”上撰文宣泄其对海尔售后服务的不满。海尔售后部门在见到该博客的抱怨后，迅速采取紧急措施，立即派遣服务人员以两个大西瓜作为礼物登门道歉，与这位客户认真地沟通了他们晚到的原因，以及为什么三天后才把冰箱送到的客观原因。? 在海尔做出迅速反馈之后，那位发表博客的用户在事后的反馈里是这样写的：“我很感动……因为我的一篇帖子，海尔派人上门沟通，让我有点自我感觉良好，感到作为用户受到重视。”从博客的回帖可看出，博客们对此事的看法有了很大的转变，从开始对海尔的负面质疑转变到客观中肯甚至是理解包容的态度。很多博客留言表示海尔售后服务的周到是闻名于耳的，呼吁人们支持民族品牌，对民族品牌应该多一些理解和包容心。这场沸沸扬扬的“海尔博客门”事件因为海尔的及时反应，得到了圆满的结局的结局，并没有给海尔的企业声誉带来太大的影响。 思考与练习 1、品牌维护的必要性？ 2、品牌维护的内容是什么？ 3、品牌危机的含义及其特征？ 4、品牌危机管理过程？ 5、如何做好品牌的保护？ * * * * * * * * * * * * * * 品牌危机管理 本章内容 10.1 品牌维护 10.2 品牌危机管理 10.3 品牌保护 10.1 品牌维护 品牌维护的必要性 品牌维护的基本内容 品牌维护策略 品牌维护的必要性 品牌维护有利于巩固品牌的市场地位 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力 品牌维护有利于预防和化解危机 品牌维护有利于抵御竞争品牌 品牌维护的基本内容 品牌维护是指对品牌资产进行维护管理 可以分为两种形式：保守性维护和积极性维护 保守性维护指在企业经营战略中，采用非进攻性的、用于加强稳固品牌地位和声誉的传播和经营手段。包括品牌危机处理和一些常规品牌维护，如保证产品和服务的质量。 积极性维护指企业采用的提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式，是一种积极地开拓市场、加强品牌形象的进攻性战略，其核心是根据消费者心理和市场变化，不断创新。包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等。 品牌维护的基本内容 品牌维护主要是企业的职责，而政府和消费者也是进行品牌维护的重要力量。 企业品牌维护主要包括 产品保证 产品具体包括核心产品、形式产品和附加产品。其中核心产品是抽象的需求满足；形式产品是指产品的实物状态，包括愉悦人心的包装设计、安全性能及操作方法设计；附加产品是指消费者在购得产品时所获得的附加利益，如完善的售后服务、免费安装及培训等。 质量管理 “质量第一”是品牌维护的根基。企业的质量管理是指为满足消费者的需要，运用系统的理论和方法来研究质量问题，组织全体职工参与并综合运用各种科学手段和方法，对产品的设计、制造、销售和使用等全过程进行的质量管理活动。 广告宣传 现代广告在企业形象塑造、企业知名度提升、独特形象建立和传播、品牌的推广和维护等方面起着不可低估的作用。 品牌维护策略 关心和维护品牌 建设强大的公司品牌行为和文化 定义品牌价值 建立品牌个性战略 品牌重新定位 品牌检索、审查 品牌维护策略 品牌重新定位 品牌维护的一个重要方面便是品牌在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化影响而必须进行品牌定位的调整，对于品牌维护过程中的品牌定位而言，大多数的定位活动其实是重新定位。 重新定位的时机一般来讲有六种： 公司或产品的现有形象不佳 公司或者品牌形象模糊，不鲜明 竞争逼近或抢占了品牌地位 公司转向新的战略方向 公司推出新的品牌个性 公司转向新的目标顾客群 本章内容 10.1 品牌维护 10.2 品牌危机管理 10.3 品