品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第四章.pptVIP

第四章 导入案例 ——雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩 2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。 　　 在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。 世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。 4.1 品牌营销的体系与原则 品牌营销的体系 品牌营销的原则 品牌营销的体系 品牌营销体系包括： 鲜明的品牌核心价值 规范的品牌识别系统 优化的品牌构架 累积丰厚的品牌资产 品牌营销的体系 鲜明的品牌核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它能让消费者清晰地识别、记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌情感）和象征性价值（品牌个性）。 品牌营销的体系 规范的品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性； 使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积； 同时还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 品牌营销的体系 优化的品牌构架 品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌构架是以品牌化战略为指导，是品牌决策的结果。 建立品牌构架，是品牌营销中一项重要的工作，它不但能规划品牌的属性、结构、模式、内容，而且在营销策略决策中提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 品牌营销的体系 累积丰厚的品牌资产 如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标的内涵及相互之间的关系； 其次，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标； 第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略； 第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生。 品牌营销的原则 准确的品牌定位 具体化的品牌个性 有效的品牌传播 高效的品牌管理 展示品牌力 4.2 品牌营销模式 品牌营销的模式分析 品牌营销的具体模式 品牌营销的模式分析 品牌营销模式的核心 建立有效品牌营销的模式的核心任务是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间。 品牌营销的模式分析 品牌营销模式的核心 品牌营销模式的选择步骤 企业在实际运作中关键是根据自身特点和行业特点选择 第一，了解市场结构及导向，对消费者及消费行为的研究； 第二，确认竞争品牌，差异化策略的建立是在对竞争品牌充分了解的基础之上； 第三，将品牌概念具体化； 第四，卓越的品质支持； 第五，整合、持续的传播与应用。 品牌营销的具体模式 以体验为核心的品牌营销模式 是在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 五种体验模块在使用上有其自然的顺序：“感官”引起人们的注意；“情感”使得体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 品牌营销的具体模式 以沟通为核心的品牌营销模式 是以消费者为主导，使企业针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资和强化，从广告、促销、包装到销售展示、公关及企业识别与设计等各种领域，综合各种传播工具，使消费者处于多元化、目标一致的信息包围中。使自己的品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。 品牌营销的具体模式 以沟通为核心的品牌营销模式 有效的品牌沟通需注意以下几个方面： 将品牌价