孔府家酒渠道建设模式及优化方案.docVIP

孔府家酒之渠道 ——渠道模式分析与优化 摘要：如今，白酒行业渠道竞争激烈，孔府家酒从最初家喻户晓的一线品牌白酒过渡到先进亟待提升的二线品牌，在新的市场形势下，其作为带有传统一线品牌基础的二线品牌，通过对现有渠道结构的优化来实现更好的生存与发展，具有重要意义。本文以孔府家酒为例，浅析其渠道模式现状，并提出优化建设的建议。 关键词：渠道模式、优化、经销商甄选、新要求 孔府家酒的渠道模式与分析 在白酒行业产业结构升级，二线品牌白酒市场集中度不断提高的时期，正是孔府家酒通过改革，实现新的突破，获得新的发展的重要契机。目前，孔府家酒仍沿袭着传统的渠道模式，应根据市场的变革，对其渠道结构进行优化。 企业组织效率低下 孔府家酒体制是通过国有企业改制而来。改制时间不长，新体制仍带有封闭、僵化、等级森严等弊端。 企业组织结构缺乏弹性，对外界市场反应缓慢，营销渠道不灵活，竞争力低。 多层级的直线职能制组织结构，企业内部管理控制与协调难度大，成本高。企业管理效率低下。 旧有的管理制度安排不合理，影响企业与其他营销渠道成员组织的合作，导致交易费用增加。 2、渠道结构单一臃肿 孔府家酒目前的渠道结构为多层级制的单一结构，孔府家酒与消费者分别位于渠道两端，经销商、二批商、终端商的存在阻碍了孔府家酒与消费者之间信息的高效准确沟通。孔府家酒不能及时掌握市场信息，难以了解消费者需求的变化，不利于企业在白酒市场的长久发展。 3、渠道成员组织关系不稳定 孔府家酒与其渠道成员间的合作关系属于短期的市场交易型，对经销商缺乏系统的甄选标准，没有建立长期伙伴关系的意识。企业对整个市场的可控性低， 各渠道成员组织关系协调性差，稳定性低。因此，整个渠道运行效率低，交易成本高。 渠道结构的优化设计 渠道长度简短化 减少中间环节，降低渠道交易成本和管理陈本，增加渠道运行效率。 增加渠道两端的孔府家酒和消费者对渠道的参与度。 增加渠道的服务产出。通过提升重量级经销商的运行能力和终端市场的服务能力，有经销商直接运作市场和服务终端。 渠道宽度选择化 适度选择中间渠道成员组织的数量、 根据市场特征、消费者需求、企业实力来选择合适的渠道宽度、 严格甄选适合的中间渠道成员组织。 增强企业对分销商组织的控制，提高销售效率。 渠道广度多元化 经销商甄选体系 在选择经销商时要遵循以下基本原则： 1、相互认同原则：选择认同企业产品及理念的经销商，这是最基本的原则。 2、目标实现原则：经销商在目标市场上要拥有专业的销售渠道，能够让品牌迅速进入市场，消费者容易购买。这是最重要的原则。 3、形象一致原则：经销商的形象必须和孔府家酒的形象定位一致。 对经销商的选择标准主要从运营能力、组织能力、协同关系、销售能力、经销商个人素质五个方面进行考虑。 与经销商战略合作伙伴关系的维持与发展 1、构建信任与合作的关系。通过对经销商进行组织嫁接、输入管理、配置资源等“关系型”投资来培育经销商。同时经销商通过对销售人员培训专业知识，双方通过“关系型”投资，建立合作的信任与承诺，促进合作伙伴关系的长期发展。 2、与经销商通过共享价值文化，增加合作的非经济性满意。 3、与经销商通过定期的交流会议，共享市场信息。 五、消费环境对渠道的新要求1．近。一方面指购物场所离自己的物理距离要近；另一方面，产品或服务离自己的心理距离要近，厂商要能为自己提供较便捷和周到的服务，如保真、及时退换、送货上门、售后服务等。这就对厂家渠道建设提出了新要求：厂家一方面应该压缩渠道的中间环节，更接近消费者及时满足其需求。另一方面，厂家节省了渠道成本，有能力更好地回馈消费者，提高产品竞争力和服务竞争力。2.快。一方面表现为方便，耗时少；另一方面表现为反应迅速，服务灵活、周到，能快速解决问题。3．贴心。消费者希望厂商能提供主动、灵活、人性化的服务，熟识老顾客，对消费者个性化需求有一定了解，并尽力满足。4.更重视消费体验。消费者更青睐先体验感知，再购买的方式。5.终端品牌化。消费者更重视对厂家专卖（营）、品牌连锁的品质与服务。