市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略.pdfVIP

市场营销中的情感心理机制与 口 口口牌营销策略 ●丁家永 (南京师范大学心理学院) 摘要：市场营销中情感心理机制研究是近年来消费者行为与品牌管理领域的支撑 性理论 内容。本文通过对市场营销中消费者情感特点与功能的阐述，深入分析了消费 者情感对品牌形成的影响，据此提 出如何设计情感象征性意义的品牌营销策略。 关键词：情感心理机制；品牌管理；品牌营销策略 长期以来 ，广告与市场营销理论中 用发挥出更大的效力。因此 ，认识情感 一 直将消费者行为视为理性的，消费者 因素在广告与市场营销中的作用，对深 购买决策一般经历确认 (注意)、过滤、 入理解消费者，认识情感心理机制与品 定位和满足等心理过程 ，营销策略仅仅 牌营销策略的关系，设计有效的品牌营 注重技术、功能性与经济性标准的活动。 销策略以及提高营销业绩都具有十分重 这一理论观点由于排斥消费者的情感与 要的意义。 体验在广告与市场营销中的作用，因而 一 、 广告与市场营销环境下情 面对新时代的市场营销环境显然已经失 感的特点、功能及其影响机制 去了指导意义 。 在广告与市场营销中，情感一词 ● ● 近年来有关市场营销中消费者情感 的英文是emotion，而在心理学中则用 经济社会 kI 霞 心理与体验的理论得到迅速发展 。越来 affect~feeling，可见不同的学科有着 越多的理论认为消费者购买决策并非完 不同的理解与认识。我们在讨论广告与 全是理性的，在当今市场营销环境下消 市场营销环境下情感因素的作用时，也 费者购买决策更多地受到其情感与体验 要依据心理学理论作出合理的解释，这 经历的影响。可以说，没有情感与体验 样才能较为深入地理解情感因素在品牌 经历的购买决策是不存在的。情感因素 营销策略中的意义。 也不是与理性因素简单地在消费决策中 广告与市场营销中所说的人类具有 各 占一半，而是通过与理性因素相互作 情感作用，是指人在广告与市场营销环 ～ }麓“ 慧冀 ≮ 零毒嶷 7 {经 境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上的倾向有利 值观念 ，影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色，将人 j 于提高人们在消费中的情感与体验。因而人们对 刺“激” 们承担的义务指引到一定的位置 。上述功能突出强调情感 {会 情感的东西如广告总会产生情感倾向，如果这一倾向在人 可以弥补人们在消费时理智上的不足。 们生活中具有一定象征性意义，此时情感体验就更容易被 消费心理学认为，理智可以通过逻辑的方式，来禁止 唤起而影响消费者决策与行为。因