社交网络带动体验营销双重卷入.pdfVIP

交网络带动体验营销双重卷入 于一件事物，最真实的感受一定是体验过后才会有的。营销也是一样，最打动用户的，一定是让用户能 够感同身受的。通过看【See】、听【Hear】、用【Use】、参与【Participate】的手段，充分刺激和调动用户 的感官和情感，得到亲身体验，让用户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使他们建立认知和喜好， 这就是体验营销。 体验营销最大的优势在于拉近了企业和用户之间的距离，让用户可以最真实的感受产品或服务。不同于传 营销模式中客户被动接受产品及理念，体验营销更强调引导用户主动参与营销的过程。主动的参与也就意 味着用户的这种体验感受是在与企业一起创造的共同价值。一来用户会 产品或服务有更深刻的感受，好感 度自然会加分很多；二来在体验过程中用户更容易被企业要传递的文化和氛围所吸引，就从帮助产品建立更 好的认知度来说，这种价值也难以估量。 举个例子，美国一家民政局制作的公益网站Spent，通过让用户扮演美国社会中1400万低收入人群中的一 个普通的单身父亲，体验一回贫困潦倒的艰难生活。进入这个小小的游戏，用户先是失去了 作和房子，在 仅剩1000美元的情况下，打 赚钱养家，要吃饭、穿衣；要养育、教育孩子；要为没有医保、社保而提心吊 胆。游戏的任务是要在30天过后存款余额保持为正，但是税务、医疗、教育却想都设法的要把你拉回到赤贫 中，当然这个社会是有合理且充分的理由：房租、学费、伙食费、贷款、暖气和电费等等，几乎都是必不可 缺的生存消费。因此做出不支付选择带来的后果是停电、挨饿、私车被没收等等直接影响生存的结果。也许 有人说就能够在这个月结束时剩一点钱保持存款为正。是的，没有错，我也做到了，但是接下来的一句话足 以让人绝望， 你成 了，你这个月还剩了291美元，不过别忘了明天要交房租了 （PS，房租600块）！”好吧， 我彻底放弃了。 通过这样富于体验性的情节和很有数字紧迫感的设计，Spent 给用户带来了一次贫困人群的生活体验，当 用户结束这痛苦而又无奈的经历时，会深深为这些低收入人群的生存现状所担忧，而这对于民政局来说，就 会有更多的爱心人士来为扶贫进行募捐。 这个贫困人群的体验诠释了体验营销中的情感式营销，在整个过程中触动用户的内心情感来创造情感体 验。而情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这 种情景中来。在整个体验过程中，针 网民已在社会化媒体中养成的使用习惯，Spent 也为网民的准备了丰 富的好友互动环节，比如当网民搬到了小公寓里，原来的家具放不下怎么办，除了 花45美元租一个临时仓 库”、 来一次庭院售物”之外，还可以分享到facebook 上找好友来帮你保存。 除此之外，当你需要其它帮助的时候，也可以让你的facebook 好友提供帮助。这样一来，已有用户就带 入了ta 的社会化媒体关 ，除了自己体验，还能让充满分享精神的用户分享给自己的好友，这些传播者也 为Spent 提供了新的体验者。这样的良性循环是在基于自我价值实现的可能性被放大，同时，Spent 空出了 结局分值的价值，让网民产生PK 兴趣，也是加强网民参于及传播的一个方面。 社交网络放大体验营销的效果 Spent 的案例创意精彩，值得注意的是 穷困潦倒”的感受必须依赖于社会化网络中用户的共鸣才能广泛传 播，产生影响。体验式营销能让人切身地感受营销传播的内容，但是有些事情不是每个人都能在现实生活中 有条件去承受的，或者自愿去体验的，互联网交互技术降低了亲身体验的门槛，甚至利用情景的创设，让人 们去尝试这些在现实生活中甚至不敢想象的疯狂事情，在虚拟中感受一下不曾有的感受，在线上实现线下所 不能实现的。而社交网络给体验营销带来了双重价值，一是通过人际网络带动身边人卷入，Spent 的活劢中， 鼓励参于过的用户将信息分享到facebook 中，从而影响到参于用户的好友，如果好友不能切身体会，那么 他完全可以自己加入体验，切切实实的感受一次囊中羞涩。二是加速整个体验营销的传播和影响力扩散，在 这个过程中，继续有好友被影响，继续加入，良性循环显现，且过程中还会有大量的buzz 制造，产生更广 范围的舆论和推动力，实现更广范围的卷入。互联网技术给体验营销带来了视觉呈现和交互层面的优势，再 通过社交网络，促进用户自主参与和传播的积极性，才能更好放大体验营销的效果。