03网络广告的基础理论.pptVIP

3.1网络广告定位 什么是定位理论 3.1网络广告定位 广告定位理论的发展 USP阶段  广告定位理论的发展 形象广告阶段 3.1网络广告定位 广告定位理论的发展 广告定位阶段 系统形象广告定位 3.1网络广告定位 广告定位的意义 3.1网络广告定位 定位理论 定位理论的提出 原因:信息极大丰富,而知识相对缺乏.消费者面临信息过载. 提出人:艾·里斯与杰克·特劳特。 1969年 6月《定位：同质化市场突围之道》（《广告行销杂志》） 含义：你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。 核心理论：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一” 3.1网络广告定位 定位理论 定位理论的提出 科特勒对定位理论的发展： 定义：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 发展的表现：从推销观念到营销观念的提升、完整的STP定位方法的提出 市场细分（market segmentation） 　　目标市场（market targeting） 　　市场定位（market positioning） 3.1网络广告定位 定位理论 定位理论的提出 两个定位理论的比较 相同点：用营销传播的手段作用于顾客的心理；强调小企业与大企业竞争避开直接的竞争；企业采用“由外而内”的思维方式 不同点：营销哲学的差异；定位内涵差异在是否对产品进行设计；营销传播方面的差异 广告定位理论的具体内容 现代广告学特征：注重消费者心理进行分析；引入市场观念，提升传统广告理论；侧重感性诉求，满足消费者心理需要； 3.1网络广告定位 定位理论 定位理论的提出 广告定位理论的具体内容 产品广告定位： 是非定位: 进行是非定位而获成功的最典型的例子就是美国的七喜汽水。大家知道，在美国和国际市场上，几乎是可口可乐和百事可乐的天下，这是两大行销世界的著名品牌，其他饮料几乎无立足之地。但七喜汽水在广告策划中，富有创意地采用了是非定位的消费观念，其著名广告“七喜：非可乐，奇妙地把饮料市场作了人为划分，分为可乐型饮料和非可乐型饮料进而说明，七喜汽水是非可乐饮料的代表，故意引导消费者在两种不同类型的饮料中进行选择。这种非可乐型的构思，在产品定位的时代是件了不起的广告策划，它在人们的心目中确定了非可乐市场上第一的位置，致使销量不断攀升，数年后一跃而成了美国饮料市场三大王牌之一。 3.1网络广告定位 定位理论 定位理论的提出 广告定位理论的具体内容 企业形象定位 3.1网络广告定位 网络广告定位理论 细分用户群体以提高网络广告定位 从关键词定位到网页内容定位 网络广告定位新方式：用户行为定向 3.2网络广告表现 广告表现要素 3.2网络广告表现 网络广告表现的构成要素 五大要素：文字、图像、空间、时序、声音 3.2网络广告表现 网络广告的展示 展示的类型 静态展示：广告中文案和画面都保持静止，占空间较小 动态展示：广告中的文字或画面以动态的形式出现 重叠展示：广告画面与浏览页面相重叠的一种展示。包括弹出式重叠、游动式重叠和胶着式重叠 交互式展示：广告中部分元素与鼠标的即时交互反应，如点、移动跟随等。 3.2网络广告表现 富媒体技术与广告 3.2网络广告表现 富媒体广告的类型 视频类广告 扩展类广告 浮层类广告 其他类广告 富媒体广告的特征 容量大 表现力丰富 智能技术 互动性 追踪用户行为 3.3广告理论 AIDMA理论 3.3广告理论 广告螺旋理论 3.3广告理论 传播扩散理论（CS理论） 传播扩散:广告的认识或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为扩散 广告接受者看到广告，知道广告主或商品名称、由知名促使理解、由理解促使确信、由确信促使购买行为。 3.3广告理论 广告因果理论 Bedell模型是美国广告咨询专家Clyde Bedell提出的，他在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。 3.4网络广告的设计原理 网络广告的整体设计 色彩搭配具有冲击力，与背景网页形成反差，引起注意 标题简单明了，具有诱惑力 具有层次设计观念，做好第二层网页：激发购买欲望，产生购买行动 3.4网络广告的设计原理 网络广告中的企业形象和产品宣传 网络广告中的企业形象和产品宣传 企业文化 3.4网络广告的设计原理 网络广告中的企业形象和产品宣传 企业形象 企业形象的载体 3.4网络广告的设计原理 网络广告中的企业形象和产品宣传 企业形象的载体 3.4网络广告的设计原理 网络广告中的企业形象和产品宣传 企业形