3-2 公共关系组织机构 Microsoft PowerPoint 演示文稿.pptVIP

《企业公共关系》专科广东培正学院 教授 巴文华 主讲第三章 组织第二节 公共关系组织机构 【教学目的】 1，区别公共关系协会和公共关系学会的性质和职能作用。 2，了解公共关系公司的职能作用，熟悉我国著名的公共关系公司。 3，名词解释：意见领袖、制造新闻。 4，明确企业公关部的职能作用和开展经常性的活动。说明公关部 总经理直接负责制的结构模式。 5，概述企业公关员的人才素质和职业道德 〖案例分析〗 “金龙鱼”危机管理方案中的谋略策划 芝加哥房地产公司推销港湾公寓的经验， 【案例分析】：“金龙鱼”危机事件处理方案 【背景材料】： 2004年12月27日，卫生部官方网站发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。 翌日，北京各大媒体都在显著版面作了报道，在广大消费者中引起恐慌。 消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。 【研究问题】 ： 分析这起危机事件处理的成功之处？ 在这样的危机面前，金龙鱼的品牌所有者深圳嘉莉粮油公司的唯一选择就是快速、全面做出反应，积极开展与各方面的沟通工作。 公司当时制订的策略是：对卫生部，沟通而非对抗；对新闻媒介，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。 这些明确的危机处理原则是公司处理此次食用油风波的决策基础。 先行召回问题产品是上策 随后，公司采取了一系列危机公关策略和应急措施，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。 数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。 成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点（上） 这一案例的成功之处表现在以下几个方面： 1，面对危机，反应迅速：在危机面前，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司立即做出快速、全面的反应，积极开展与各方面的沟通工作。“反应迅速”体现企业决策果断，危机管理准备充分。 2，消费者利益至上，先行召回疑似问题产品：食用油的质量问题关系到消费者的身体健康，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。“顾客就是上帝”、“尊重顾客”、“消费者利益至上”等理念，真正落实到企业的组织行为中。 成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点（下） 3，决策正确，谋略得当，内外沟通考虑到位：针对不同的公众对象，采取不同的决策。对卫生部，沟通而非对抗；对新闻媒介，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。“内外沟通考虑到位”指的是目标公众明确：内部的员工、部门，外部的政府、媒介及社会上广大的消费者，方方面面都考虑到了，没有遗漏或顾此失彼的现象，并且针对性强、措施得当。 4，效果显著，品牌受损小，消费者信任未减：调查的数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。 说明：试题来源选自2005年5月劳动和社会保障部公关员国家职业资格鉴定四级操作技能题。对训练如何协调目标公众、实践运用商誉危机管理有现实指导意义。以增强公关从业人员的职业活动能力。 一、公共关系社团 公共关系社团指社会上自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织。 主要包括行业间的公共关系协会（国际公共关系协会IPRA；中国国际公共关系协会CIPRA；中国公共关系协会CPRA）、学术界的公共关系研究会（中山大学公共关系研究会）、同仁间的公共关系俱乐部等。 它可以加强联络、沟通信息，促进公共关系事业的发展。 公共关系社团的工作内容 联络会员，建立合作关系，同时又与其它公共关系社团建立起横向联系，形成网络系统； 制定行为规范，明确公共关系从业人员的职业道德标准； 开展专业培训。英国公关协会经常举办CAM证书和文凭两级考试。 向社会大众宣传普及公共关系知识，编辑出版公共关系刊物和读物。如《公共关系导报》、《公关世界》、《公共关系年鉴》、《国际公共关系评论》等。 二、公共关系公司 公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司。 公共关系公司是由各具专长的公共关系专家组成，运用