6.2国际市场竞争战略.pptVIP

6.2 市场机会和市场竞争战略 6.2.1 市场机会分析 6.2.2 市场定位 6.2.3 国际市场竞争战略P239 6.2.4 国际战略联盟P263 6.2.1 市场机会 1、概念：已经出现或即将出现 在市场上，但未得到实现或不完全实现的市场需求。 2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5）突发性。 3、分类：（1）环境机会和企业机会 （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 （3）行业市场机会和边缘市场机会。 市场机会的评价 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： （1）必须与企业的经营目标相适应； （2）必须与企业的资源相一致； （3）企业在竞争中占据优势； （4）为企业带来最大的差别利益。 市场机会组合 一个企业的产品有新产品和老产品，企业的市场有原有市场和新市场，四者交错，便形成市场机会组合。 日本的机会管理 产业机会的识别与管理 政府 （1）为日本经济确定目标和优先项目（2）发展经济物质和商业基础（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5）促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发展和实施维持市场份额战略。 A、寻找现成的市场机会 B、创造市场机会 C、创造性开拓营销机会 D、适应和改变消费者偏好 E、为创造机会向竞争者学习 6.2.2 市场定位 重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。 要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。 定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。 市场定位与产品定位、竞争性定位 市场定位（Market Positioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识； 产品定位（Product Positioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置； 竞争性定位（Competitive Positioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。 6.2.2 市场定位 市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置，针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策略。 依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用（4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手 方法： 1. 迎头定位法 2. 避强定位法 3. 重新定位法 定位的方法 迎头定位: E 条件: A、有市场容量 B、与企业的特长、声望适应 C、质量、技术优势 D、与企业资源、能力相适应 E、比竞争对手更能提供良好售后服务 F、价格具有竞争优势。 定位的方法 重新定位/避强定位 :G 条件： 较高的技术、物质条件； 拥有一定的利润空间； 通过宣传，能够有效地使潜在购买者购买； 能提高市场占有率 市场定位的步骤 识别潜在竞争优势；成本化优势、产品差别化优势、主要竞争者的优势与劣势 企业核心竞争优势定位； 制定发挥核心竞争优势战略； 例：中国宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 例　Lee牌牛仔：“贴”近目标市场 　　20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔”—Lee牌牛仔的成功案例。 　　众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levis，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们