《广告学教程》对外经贸出版社编.pdf

第 1 页 第 一 章 广 告 学 与 广 告 业 广告是人类社会发展到一定阶段 、社会生产达到一定水平 的 必然产物 。随着科学技术的进步，商品经济的发展，广告在国民经 济中所 占位置越来越重要 。现在几乎所有企业都要以文字、声音或 图像的方式传播各种商品与劳务的信息，以获得客户；这些信息依 赖大众传播媒介为人们所 了解和熟悉 ，而大众传播媒介须赖广告 业务的收入 以维持和发展 ，公众通过传播媒介获得 的信息促进 自 己的事业并改善生活 。企业、顾客及传播媒介都离不开广告 。所 以， 广告是一种服务于社会的一种庞大的不可排斥 的稳定力量 。我 国 正在向社会主义市场经济迈进，因此，广告作为一个专 门的学科， 必将越来越显示出它的重要性。 第一节　　广　告　概　述　 在清代 以前的中国典籍 中，尚未发现“广告 ”一词 。目前最早见 诸记载的是 年清廷创办的 《政治官报》，内称：“官办银行、钱 局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及农工商部注册各实业，均准 进获代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”不过当时 “广 告”一词的含义并不是只指刊登在报纸上的商业信息。比如辛亥革 命前后的武 昌起义清方档案中就记载： “此时军电旁午 ，私电自有 搁 压 ，亦应 由电局将 此等 情 由，声 明广 告 。” 中国近代史资料丛 刊 辛亥革命 》）这里 的所谓“广告 ”，是“广泛地宣传 ”、“广而告之 ” 的意思，是动词结构而不是名词。作为名词的广告，也有广义和狭 义之分。广义的广告，包括经济广告和非经济广告；狭义的广告只 第 2 页 包括经济广 告 。 英语 一词 ，源于拉 丁 语 ，意 为 转 向、理 会、引起 注 意、诱 导、吸 引人 心 等 等 。约 在 年到 年 中古英 语 时期 ，演变为英语 （一 个 人 注 意 到 某 种 事 ），以后 又 引 伸 为“引起 别 人 注 意 ”，“通 知 别 人 某 件 事 ”，“宣扬 ”等 。直 到 世纪 末 、 世 纪初 ，英 国开始大规模 商业活动 时 ，名词 才 广 泛 流 行 使 用 。其 含 义 除“广 告 ”（狭 义 ）外 ，还 有“公 告 ”、“告 示 ” 的含义 。 由此看来 ，广告是商品经济 的产物 ，随着商品生产和商品交换 的不断发展 ，广告 的概念也在不断改变和深化 。这两个字虽然是用 汉字构成 ，但说到底是一个外来词 ，直到本世纪初才在汉语 的词汇 中崭露头角 。现在这个词 已经普及城乡 、妇孺 皆知 。 广 告一词 虽 出现较 晚 ，但 作为广 义广告 的起源 则是非常久远 的事 。广义 的广告起源于人类 的社会活动 中，是社会生产和生活需 要 的产物 。人们在 与 自然 界抗 争 的活动 中结成 的生产 关系和社会 关系构成 了广 义广 告产生 的客观基础 。在 原始社会 生产力水平低 下 的情 况 下 ，人 们 为 了应 付 天 灾人 祸 等 突发事 件 ，就 以呼 叫、号 角、 火把等媒介 形式传 递信 息 。发现于法 国 旧石器 时代 的克罗 马农人 ）洞 窟 壁 画 中 ，画 有 很 多 马、牛、羊 等 狩 猎 对 象 ， 这是古代 巫术 的产物 。这种壁画的作用，除借 图画形象 向神祇作祷 告祈愿之外 ，还有对众人作宣传鼓动 的作用 。西方学者把它解释为 广 告 的始祖 。公元 前 年至公元前 年左 右 ，埃及 古王 国开 始 出现符号性 象征纹绘 ，古代 巴比伦用楔 形文字记载着 国王修神 殿 以及 国王 的丰功伟绩等 ，都具有广告宣传性质 。现在保 留下来 的 世 界 上 最 早 的广告出现在公元前 年 的古埃 及 的首都底 比斯 ， 如今保 存在 大 英博 物 馆 ，内容是：“一个 叫谢姆 的男奴 ，从善 良的织 布匠哈