广告心理学复习资料.docVIP

第一章概述概念：广告心理学是研究广告活动中的人特别是广告受众的心理现象及产生、发展、变化的规律科学。 1903年，美国应用心理学家斯科特《广告原理》出版，广告心理学诞生的标志。心理学研究方法：访谈、问卷、实验。 第二章消费动机概念：动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，构成人类大部分行为的基础。 需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。 马斯洛的需要层次论 由低级到高级层次的需要： 1.生存性需要，它是人类最基本的需要。(麦当劳：香辣鸡腿堡香香的甜热热的辣) 2.安全需要，它是与人体的安全有关的需要。（甲壳虫汽车车身虽小但是更安全） 3.归属及关怀需要，是人作为社会的一分子与他人构成的千丝万缕的关系所形成的需要。（戴比尔斯钻石恒久远,一颗永流传） 4.特殊及地位的需要，是一些特殊的消费或地位需要有关的消费。（凯迪拉克敢为天下先） 5.自我表现的需要（NIKE JUSTDOIT） ( 1）各层次需要间的关系：需要层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱，在高级需要出现之前，必须先部分地满足低级需要。 （2）在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都需要空气和水，而只有人类才需要有自我实现的需要. （3）在个体发展过程中，高级需要也出现得比较晚 如何根据消费者的需要进行广告宣传？ A消费者的需要具有一定的特点和规律 针对性 和有效性有重要作用 B……具有两面性，既有公共的需要又有个人的需要，既有眼前的又有未来的C ……具有不同的层次，不同的群体和个体都通过一种或几种伏势需要而体现特定的需要层次。 消费者购买动机：求实动机、求新、求美、求速、求廉、求名、求知、求乐、人情、好癖。 第三章态度概念： 态度指对一个特定客体的反应准备 构成要素：认知成分: 指对一定态度课题的知识，观念，意象或概念 情感成分: 对一定态度对象的体验 行动成分: 态度具有特定的意动效应；态度作为一种心理准备状态的反应倾向 态度改变的影响因素: 态度主体 一、个人同群体的关系: a，个人对群体成员身份的重视程度 b，个人在群体中的地位 c，个人对群体的看法或评价 二、既有态度系统的自我防卫倾向: a，笼统的拒绝 b，贬损来源（问信息来源） c，歪曲信息 d，论点辩驳 e，合理化作用及防御方式 三、既有态度系统本身的特征: 1、高强度态度难于改变 2、高向中度态度不易变化 3、有清冽情绪基础的态度不易改变 4、与个人需要关联密切的态度不易变化 四、个人的个性因素: 1、智力因素 2、性格特征的作用 3、自我防卫的倾向 传达者 威信 、立场 、目的指向、吸引力 沟通信息 信息的差异 、 信息对情绪的唤起 、信息的倾向性 、信息提供方式 周围环境 注意力分散 、情境的强化因素 第四章 注意 概念：注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中 特点：指向性。指人在每一瞬间，他的心理活动或意识选择某一对象而忽略了其他集中性。全神贯注 不随意注意是事先没有目的的也不需要意志努力的注意 引起原因：a，刺激物自身的特点（新异性，强度，运动） b，人本身的状态 随意注意指有预定目的的需要一定意志努力的注意 引起原因：a，对注意目的与任务的依从性 b，对兴趣的依从性 c，对活动组织的依从性 d，对过去经验的依从性 e，对人格的依从性 如何利用注意规律增强广告效果（使广告引人注目的方法） 1、增大刺激物的强度（可口可乐 红白 色彩对比）2、增大刺激物的对比（化妆品 使用前后） 3、增强刺激物的悬念和奇想 4、利用动态刺激物（脑白金 老头跳舞） 5、提出口号（多为别人想想—黑松汽水） 6、刺激物与个体之间的关系（海飞丝） 7、版面位置（别克汽车 南方周末） 8、出奇制胜（don’t change your battery,change your camera__SONY） 9、增加消费者接触广告信息的可能性(多种媒介) 感觉 概念：感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映 感受性： 1、绝对感受性与绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。而人的感官觉察这种刺激能力叫绝对感受性 2、感受性对市场营销的启示: a，促销手段应达到消费者的绝对阈限之上 b，产品质量的改进 c，商品包装、商标的发展与变化 d价格策略中的运用e，识别商品的真伪 感觉的基本规律 适应现象适应是指感受