基于SOM-GMDH地品牌丑闻微博传播分类预测研究.pdfVIP

基于SOM-GMDH 的品牌丑闻微博传播分 类预测研究 杨于峰，余伟萍，田盼 （四川大学，商学院，成都 610064 ） 摘要: 作为重要的社会化媒体，微博已日益成为网络舆论的主要载体，并以其社会性、 媒体性和参与的广泛性而带来舆论的快速传播。本文针对品牌丑闻事件在微博上的传播，选 取了29 个近年来在微博上有明显传播特征的品牌丑闻事件作样本，搜集事件爆出后的一周 时间内的微博博文数量，每两小时搜集一次，以记录其动态变化，并运用神经网络SOM 模型 方法对博文的数量变化进行聚类，以此得到微博上品牌丑闻事件传播的五类分类结果，并用 GMDH 方法对数据做预测分析。企业了解历史丑闻事件在微博上的不同传播类型及各自的特 点，有利于自身在应对丑闻事件及品牌危机时，有很好的参考和借鉴价值。 关键字：品牌丑闻；微博；SOM 分类；GMDH 预测 ［中图分类号］F274 ［文献标志码］A ［文章编号］ 引言 网络环境加大了品牌丑闻曝光的可能性、加速了丑闻传播速度，其即时性与开放性特 征使消费者能及时获取信息，影响其消费决策。而微博作为重要的社会化媒体已日益成为网 络舆论的主要载体，以其社会性、媒体性和参与的广泛性而带来舆论的快速传播。因此，通 过微博上的数据挖掘，分析品牌丑闻传播差异，具有更高的客观性和时效性。 对丑闻事件的应对是一个动态博弈的过程，企业需要实时监控丑闻事件在微博上的传 播扩散情况，科学合理地采取措施，制定策略，维护企业声誉。当品牌丑闻事件爆出后，该 涉事企业应当予以关注网络的负面信息传播，特别是微博上对事件评论，以积极采取行动， 应对品牌危机，维护企业声誉，防止负面信息快速扩散和广泛传播。2012 年11 月，号称天 下第一酒的酒鬼酒被媒体曝出塑化剂含量超标高达260% ，该事件当即成为微博的热点话题， 引发微博用户广泛讨论并传播。丑闻爆发当天，在新浪微博平台以“塑化剂”为关键词搜索出 微博123284 条，一周内累计数量多达1651643 条，使得白酒行业整体形象受挫，民众声讨、 批评此起彼伏，一时间，丑闻事件演变为白酒行业危机。可见，“塑化剂”丑闻事件在微博上 广泛，企业管理者应当认识到关注微博上信息传播的重要性，才能及时采取措施，以防严重 危及品牌形象及声誉的后果，从而影响企业业绩。 目前国内外的研究中，针对微博舆情监测的研究主要集中在对单个或者几个突发事件 的研究，或者研究发掘微博热点话题的方法，还尚未有比较针对性地对于品牌丑闻在微博上 传播变化趋势的研究。且对于之前品牌丑闻溢出方面的研究以定性方法为主，缺乏定量模型 方法的应用，本文引入自组织特征映射神经网络（Self-Organizing Feature Map ，SOM）和 数据分组处理方法（Group Method of Data Handling，GMDH)两种方法进行定量模型研究。 观察发现，不同丑闻事件在微博上的传播有明显差异的特征，为探究是否具有相似传播特征 的丑闻事件，文章立足品牌丑闻事件在微博上的传播，选取了29 个近年来在微博上有明显 传播特征的品牌丑闻事件作样本，搜集事件爆出后的一周时间内的微博博文数量，每两小时 搜集一次，以记录其动态变化，并运用神经网络SOM 模型方法对博文的数量变化进行聚类， 以此得到微博上品牌丑闻事件传播的分类结果，并用GMDH 方法对数据做预测分析。 对于企业而言，了解历史丑闻事件在微博上的不同传播类型及各自的特点，有利于自 身在应对丑闻事件及品牌危机时，有很好的参考和借鉴价值，同时，可以借用GMDH 方法 做趋势预测，以更好的监控微博上的传播动向。 一、研究背景 1.1 品牌丑闻分类的研究 [1] [2] [3] 在之前的研究中，品牌丑闻又可被称为负面曝光事件 ，或产品危机 、企业灾难 、 负面品牌曝光事件[4]等。Coombs 把丑闻事件分为受害性、偶发性和有意性三类，其中受害 性负面曝光事件包括流言、产品被篡改等；偶发性负面曝光事件包括产品伤害事件、技术失 败导致的伤害事件等；有意性负面曝光事件包括企业犯罪、人为负面曝光事件等[5] 。Pullig、 Getemeyer 和Biswas 把影响品牌态