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广播电视集团化进程中的媒体公司运作探微 陈乾年 【主题词：广播电视·集团化运作·系统内媒体公司·经营运作】 当前，作为一种自身发展的需求和应对我国加入WTO以后的态势，一场传媒界的变革正在深刻地进行着。可以预料，一场突破省际、疆界的传媒业尤其是广电业的重组、竞合正在积极地酝酿和进行之中。其中一个很重要的课题即为广播电视集团化进程中的媒体公司将如何运作。 也许有人会说，根据国家文化产业政策的引导，广电媒体将分成公益性事业和经营性产业的两大类。此话从理论上讲当然不错，但在实际上如何运作？恐怕一时难以解决。据了解，1982年全国广电系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款。到了2002年，全国广电系统总收入已达514亿元，其中广告收入超过280亿元，财政拨款75.84亿元，财政拨款占总收入的14.75%，只占1/7稍强【注1】。以上海为例，上海新闻传媒集团2003年创收22亿元，而政府用于广电的固定的财政拨款一分也没有了。从全国来看，即便把这些财政拨款拿来全部给新闻传媒这一公益性的事业部分维持日常运作都不够，更不要讲四级传输覆盖和其它公益事业了。西方一些国家所谓公共服务信息的传播是由政府拨款或收取收视费来解决的（这不是我们现在意义上的有线电视费，那不过是有线电视网络运行费，与内容无涉。如英国BBC，1998年，每台彩电每年收取91.5英镑，广播则免费收听，但它不得播出商业广告和付费节目）【注2】。其它如版税，节目成品销售等数量毕竟有限。更何况我国广播电视里的新闻节目无疑是广告创收大户，在沿海地区更是如此，除了影视剧几乎很少能与之匹敌。 正是基于这样的思考，一些睿智而又大胆的改革者正在探索体制内组建公司的可能性，它们或是以频率、频道为基本单位，或是以台及分台为基地，或是以其它结构来组建公司，努力按现代企业制度要求办理，以拓展一爿新的天地。 上海文广新闻传媒集团是2002年底2003年初开始在财经频道、时尚频道和上海卫视（以后改为东方卫视）试点分别组建传媒公司的。经过几个月的筹备，2003年6-8月，上海时尚文化传媒公司（以下简称时尚文化公司），上海东方卫视传媒有限公司（以下简称东方卫视公司），第一财经传媒有限公司（以下简称第一财经公司）相继成立。 这期间，上海卫视作好了向东方卫视转变的准备，基本定位是“立足上海、依托长三角，服务全国，辐射海外”，努力把东方卫视办成“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”。在节目上做到“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，在制播机制方面将以开放的姿态，选择多种节目经营与合作策略。同时吸纳各地人才，叫响了“诚邀天下有志才俊，共襄东方传媒盛举”的口号【注3】。当年10月23日，全新的东方卫视一开播就引起业内外人士的关注。 经广电总局批准，整合后的上视财经频道和东广财经频率用《第一财经》品牌播出，它在2004年晚些时候，还将组建第一财经日报。这样它形成广播、电视、报纸三种媒体组合在一起的强势媒体，并每天向西方主流媒体传递亚洲金融资讯。 生活时尚频道在加强公司管理制度建设的同时，把全员培训摆在一个重要位置，并为此形成了良好的思想基础和队伍储备。 从运营近一年来的实践看，这三家成立公司有一些共同点。具体表现在以下八个方面： 一、均为国有全资子公司，有一定的经营权，但大的经营决策权仍在上海文广新闻传媒集团 “东方卫视公司”7月11日成立，注册资本为6666万元，其中东视占95%；“第一财经公司”8月13日成立，注册资本为3000万元；“时尚文化公司”成立于6月9日，注册资本为300万元。三家公司法人代表均为传媒集团黎瑞刚。 二、公司拥有一定的广告经营权，管理“合同、钱款、播出”三到位，创收的积极性大为提高。 三、公司和频道实行二块牌子一套班子，都拥有播出平台。在公司运作的同时，无须购买本频道的时段，这是体制外公司所不能企及的。 四、均有扩大合作对象，强化做大内容提供商的观念 它们不仅为满足自身播出需求，更注重提高品牌，向外扩充，向外交流，向外经营。合作对象，战略伙伴亦应运而生。 五、三家公司均注重品牌意识 在品牌推广方面都做了不少努力。象东方卫视委托专业公司拍摄了很多组形象广告，同时在平面媒体上打广告。第一财经的同志认为，他们所做的不仅仅是媒体，更是信息服务业。其根本立足点是提供及时、准确、全面的财经资讯。而品牌意识更为浓烈的是生活时尚频道。还在该频道重组之初，频道领导就确立了CHANNEL YOUNG的三年推广步骤，并且要求系统地，有创意地、持续地开展品牌形象设计，然后全方位、多层次、连续地推广。 六、有相对独立的对员工的用人权和新的奖酬机制，在一定程度上提高了员工的积极性 东方卫视因为定位的变化，大量吸纳各地业界精英，因此，在用人上相对较活，200多号员工，有一半以上是公司编制。财经频