汽车及配件营销 教学课件 作者 边伟主编 第五章 汽车营销组合策略.pptVIP

二、案例讨论 1. 请结合国内某个轿车品牌来分析该品牌汽车销售渠道策略。2. 简要分析BMW公司选择中间商的标准。3. 如何加强对销售渠道的管理? 第四节　汽车产品促销策略 一、促销与促销组合策略的概念及作用二、人员推销策略三、广告四、销售促进五、公共关系 一、促销与促销组合策略的概念及作用 (1)提供商业信息　通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等。(2)突出产品特点，提高竞争能力　促销活动通过宣传企业的产品特点，提高产品和企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。(3)强化企业的形象，巩固市场地位　恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。(4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场　这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。 二、人员推销策略 1.人员推销策略的应用条件(1)市场的集中程度　人员推销对产品市场的消费群体相对集中的地区很有效，而对于消费群体相对分散的市场，它的作用就很有限。(2)市场用户类型　汽车产品，如配件、半成品的产业用户，一般购买量大，并具有行为的连续性，因而广泛应用人员推销；而对于普通汽车用户，虽然整个市场对配件的需求量很大，但单位数量用户的购买量却很少，这时宜采用广告向普通用户宣传介绍产品，人员推销方法只面向中间商或批发商。(3)产品的技术含量　若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易使其产生购买欲望，在这种情况下，应用人员推销就非常必要。 二、人员推销策略 (4)产品的价格　高价格的产品使顾客产生风险感，利用人员推销可以及时解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，以促进产品销售。2.人员推销的基本形式 (1)上门推销　上门推销是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单等走访顾客，推销产品。(2)柜台推销　柜台推销也称为门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。(3)会议推销　会议推销指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。3.人员推销的基本策略 二、人员推销策略 (1)寻找新客户策略　从营销的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、能决策的潜在需求者。(2)接近客户策略　寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实施产品推销。(3)说服客户的策略　在买方市场下，要想说服客户达成交易的确不是一件易事。 三、广告 1.报纸2.杂志3.广播 4.电视 四、销售促进 1.销售促进的方式 (1)对消费者市场的销售促进(2)对经销商的销售促进(3)对人员促销的销售促进2.制定汽车销售促进方案(1)确定汽车促销的对象　汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。(2)确定汽车促销所提供优惠的大小　一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明显，但是销售反应的增加要大于优惠的增加。 四、销售促进 (3)选择汽车促销时机　应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计划、有准备地进行，以配合汽车产品的生产、销售和分销。(4)决定汽车促销持续的时间　一般的，理想的促销持续时间约为每季度使用3周左右，其时间长度即是平均购买周期的长度。(5)确定汽车促销预算　确定汽车促销预算有两种方法：一种是根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用；另一种是按习惯比例，确定各促销预算费用占总促销预算费用的百分比，来计算总促销预算费用。 五、公共关系 1.公共关系的含义1)公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。2)公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境。3)公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。2.公共关系的职能(1)建立知晓度　公共关系利用媒体来讲述一些情节，吸引公众对汽车产品的兴趣。(2)树立可信性　如有必要，公共关系可通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。 五、公共关系 (3)刺激促销人员和经销商　公共关系有助于提高促销人员和经销商的积极性。(4)降低促销成本　公共关系的成本比广告的成本要低得多，促销预算少的企业，适宜较多地运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。3.公共关系的主要方法1)创造和利用新闻。2)参与各种社会活动。3)开展各项有意义的活动。4)编写和制作各种宣传材料。5)企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系。4.公共关系的主要