汽车及配件营销 教学课件 作者 滕仙娟 1.pptVIP

1.3.2 4C营销组合 4C营销是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素：cost（成本）、customer（顾客）、convenience（便利）、communication（沟通）。 1.3.2 4C营销组合 1．成本策略 Cost（成本）不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗以及购买风险。 1.3.2 4C营销组合 2．顾客策略 Customer（顾客）主要指顾客的需求。汽车产品的顾客策略是首先了解和研究顾客，根据不同年龄段顾客的需求特点、不同收入群体的需求倾向等来提供产品。同时，汽车产品营销提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（customer value）。 1.3.2 4C营销组合 3．便利策略 Convenience（便利）即为顾客提供最大的购买和使用便利。4C营销理论强调汽车产品在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 1.3.2 4C营销组合 4．沟通策略 Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的促销。4C营销理论认为，营销人员应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型顾客关系。 1.3.3 4R营销组合 4R营销理论由美国Don E．Schuhz提出，这一理论阐述了全新的营销四要素：关联（relevance），节省（retrenchment），关系（relationship），报酬（reward）。 1.3.3 4R营销组合 （1）关联是指企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 1.3.3 4R营销组合 （2）节省是指为顾客提供方便，在能力范围内帮助顾客节省时间等。 1.3.3 4R营销组合 （3）关系是指在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。 1.3.3 4R营销组合 （4）报酬是指促使任何交易与合作关系的巩固和发展，都是围绕经济问题展开的。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 1.3.3 4R营销组合 （4）报酬是指促使任何交易与合作关系的巩固和发展，都是围绕经济问题展开的。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 1.3.4 汽车市场营销创新 1．系统营销的概念 系统营销指把营销看成一个动态变化的、快速反应的、能满足人们服务和个性化需求的、包含权力和公共关系等的一个大系统。这个系统涵盖有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等。 1.3.4 汽车市场营销创新 2．系统营销的特点 （1）这种营销是根据市场和外界环境动态变化的。 （2）能根据客户的需求快速做出反应，以适应客户和市场需求。 （3）与权力和公共关系结合到一起。 1.4 汽车市场营销组合 1.4.1、汽车市场的细分含义 1.4.2、汽车市场细分标准与方法 1.4.3、目标市场策略 1.4.1 汽车市场的细分含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 1.4.1 汽车市场的细分含义 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。 1.4.2 汽车市场细分标准与方法 1．需求差异性 一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。 1.4.2 汽车市场细分标准与方法 2．可衡量性 细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 1.4.2 汽车市场细分标准与方法 3．可达到性 细分出来的市场应是营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。 1.4.2 汽车市场细分标准与方法 4．足量性 细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾