新养道珍养.pptVIP

目录 新养道要塑造的品牌形象: 时尚的、科技的、专业的、养生的 上市时间及区域性 试销区域预计目标销量（4.29-7.31） 传播架构 上市时间:4月29日 上市区域：全国推广 以NKA、RKA、LKA为主的现代通路 特殊通路，例如医院通路等 迅速提高产品铺市率，拉近与竞品的铺市水平，现代通路加权铺货率可以达到： 5月底铺市率达到100% 整箱陈列销售 所有新养道堆头上必须要有珍养牛奶陈列，且其堆头 陈列面积不少于40% 渠道策略 1800万 1500万 1200万 企划量 7月 6月 5月 　 注:请各中心配合上报企划量,由销售部3.24号下班前提供市场部及营运系统 4 传播规划 上市传播目的 告知新品上市，沟通产品利益 扭转竞争态势，扩大市场份额 提升新养道品牌认知度，积累品牌印象 5月-7月 珍养牛奶“三重营养好气色” 空中 -TVC -杂志硬广 -户外 -网络 地面 -卖场陈列 -试饮 -《我爱每一天》 栏目专题节目 - 公关 TVC 章子怡《工作篇》15S 媒体组合：省台+地方台+卫视 投放时间：5-7月 传播做法 空中 明星 保养日记 养生之星 精英健康道 4月中旬建立“新养道生活会馆”，作为新养道品牌的独立官网 同时与新浪、搜狐等门户网站进行网站合作 网络 空中 传播做法 产品专区 健康 自己测试 专家 养生课堂 中国养生教母 马悦凌 资深心理顾问、畅销书作家、 芳香疗法专家 金韵容 《时尚健康》和《格调》杂志的年度合作，“新养道生活会馆专栏”,由三个整版组成，采用软硬结合的方式呈现，传播“新养道 养生季”主题活动(5-6月出珍养牛奶专题)。 明星保养日记 -章子怡的保养之道，每期更新 精英健康道 -邀请25-35岁，注重健康保养的行业精英示范自己的健康之道 养生之星 -杂志采访网上评出的月度养生之星 杂志 传播做法 空中 公关 传播做法 空中 10 11 12 7 8 9 4 5 6 1 2 3 明星结合 网站上线及代言人发布 四格漫画全年传播 新养道生态盛典 世界食品品鉴 大会奖项 时尚线 理性线 奖项背书 产品传播 网站 中国国际营养健康 产业博览会奖项 健康生活方式 博览会 生活会馆 养生之星评选 珍养上市 公关传播脉络 空中 货架 促销服 传播做法 卖场 -卖场POP在上市阶段同样以诉求珍养牛奶为主 -以堆头为例（只换插卡） 插卡（正背）：SHOW补血产品，传递产品利益点 -在店内安排试饮 堆头 促销台 空白海报 价格牌 手提袋 货架贴设计 预祝珍养 上市成功 * 新养道珍养牛奶上市方案说明 市场二部 新养道产品室 2010.2.28 一、市场分析 三、营销组合策略 二、品牌规划 四、传播规划 1 市场分析 中高端功能奶(营养舒化和新养道)已经占到功能奶市场1/3以上的份额 蒙牛新养道市场份额是营养舒化奶的一半，两者差距逐渐缩小。新养道需要 新的差异化产品，以缩短与竞品的差距 市场分析 蒙牛普通 新养道 伊利普通 营养舒化 光明普通 数值铺货率 单点销售额 加权铺货率 销额份额 平均价格 功能奶市场主要指标 说明：本页中数值铺货率、加权铺货率、单点卖力是以液体奶为基数，而不是以功能奶为基数。 随着消费者生活水平的提高，“健康养生”概念悄然在乳品市场流行起来。 食养药膳在中国的运用已有数千年历史，不仅医者常用，民间亦广泛流传 红枣类、枸杞类、杏仁等保健养生饮品种类繁多,也越来越得到消费者的追捧 竞品纷纷推出：枸杞红枣奶、枸杞养生奶、大红枣酸牛奶…… 中式养生系列品类发展现状 市场基础：随着近几年观念的改变，消费者的养生观念有所提升 广州被访者的养生观念最为强烈，主要和当地的气候和家庭观念有关系，主要来自父母的长期告诫 其他城市也开始逐渐形成健康养生的观念 养生的概念体现了高品质的生活方式，产品适合高端产品市场 消费者对于中式养生系列牛奶接受度较高，并普遍表示会尝试购买 牛奶中添加的各种营养食材及其所具备的功效，是主要吸引消费者的 养生产品也积极的迎合目前消费者对养生食补的需求 强化了消费者对于风味奶品类“营养”的认知 养生牛奶适合中老年群体，被访者普遍反映会购买给父母，以示孝心，养生牛奶在礼品市场有着一定的潜力 年轻消费群体对养生的概念不是很明确，但是很接受养生的观念 养生意味着“健康、食补、内调、美容、提高免疫力