行 销 概 论-李明珊.pptVIP

行 销 概 论 演 讲 人 ：李明珊 部 门 ：糕饼企划本部 职 称 ：协理 日期：2003年1月13日 一、如何入门学行销 了解、真知 二、行销定义（marketing) （一）行销是发掘顾客的需求与欲望，并加以满足 （二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 2.环境：经济环境、产业环境、地区因素 3.加速：周转率、到达率、使用率、加速度 4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 5.活动：Activity：展售、推销、广告…… 三、现代行销（MARKETING）的概 念与特性 销售与行销的差异 销售（SELLING） 探究销售的方法 以行动为中心 不重视未来 以今日的粮食为焦点 行销（MARKETING） 探究建立能销售的体制 以分析力、创造力为中心 计划持续的成长 以明日的粮食为焦点 四、行销的老毛病（宿疾）有 哪些？ 主管凭经验及不成理由的法则判断 偏好在竞争对手里寻找机会 要求短程的行销效果，求快却不求正确 行销活动只有内部效果，无外部效果 偏好创意，而无智慧 市调粗略 不考虑利润 目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】 五、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 i e. 全面覆盖通路 行销服务 品牌渗透力 i e. AP (沟通) 产品人 产品特性及利益展开 i e 产品诉求、产品力 价格管理、促销 i e 产品加值之利益分配 六、行销的本质 1、Research研究及认识 了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。 2、Communication 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足 七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华） R : Research 研究 S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数 T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔 P : Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 MM : Marketing Mix 所谓4PS ：产品、价格、通路、广促 I：执行 C：控制 ：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术 ※???????? 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制） 八、行销组合4P （一）产品策略（PRODUCT） 1.核心产品 2.产品组合——广度、深度 3.产品生命周期——导入、成长、成熟、衰退 4.产品命名——个别品牌、家族品牌、混合式品牌 例：洗发精——潘婷、海飞丝、飘柔 食品业——旺旺、统一、康师傅 家电业——东芝、日立、声宝 5.包装——包装概念、包装讯息、包装调性、 陈列效果 例：百事可乐——宝特瓶 光 泉——利乐王 金 莎——心形巧克力 豪 门——子弹型 （二）价格策略（PRICE） 1.定价六步骤 2.定价方法——成本加成法、需求导向法、竞争 导向法、畸零定价法 例：高价高品质—家电、汽车、化妆品、名牌服饰 低价品质无差异—饮料、软片 3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端价格（建议零售价） 4.价格策略 .与包装方式的互动（箱容、综合箱） .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略 （三）通路策略（PLACE） A.传统通