绪论 行销、传播与媒体.pptVIP

主要阅读数目： 1、【美】杰克·西瑟斯、罗杰·巴隆：《广告媒体策划》（第6版），中国人民大学出版社2006年。 2、朱海松：《国际4广告公司媒介策划基础》，广东经济出版社2005年。 3、【美】阿诺德·M·巴尔班等：《国际4广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年。 4、朱海松： 《国际4广告公司媒介基本操作流程》，广东经济出版社2006年。 谢谢！ * 2 13 20 20 10 11 11 12 15 16 第4节 传播的作用 广告的任务就是解决商品认知上属于传播层面的销售障碍： 提升知名度 加强诉求点理解 建立形象与偏好 刺激消费需求 促进渠道铺货 建立形象与偏好 品牌传播选择的媒体舞台扮演相当重要的角色：适当的媒体舞台不仅可以烘托强化品牌定位，也意味着其视听众在心理上较倾向于认同该品牌的主张与风格。 刺激消费需求 一般情况下，广告传播功能的极限是促成购买意愿。但是，购买意愿能否转化成购买行动还受到许多非传播层面的其他行销因素的影响。 促进渠道铺货 广告对渠道的主要作用是提高进货意愿和铺货速度，增强销售信心，促成销售业绩。 渠道对不同品类商品所扮演的购买决定影响力也不相同。 第5节 广告与整合传播 20世纪80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主 根据品牌行销需求，将广告讯息透过大众媒体的传达，向目标消费者发布，借以改变消费者对品牌的态度与看法 创意是说服的内容，媒体是创意的载具 品牌 创意 媒体 目标消费群 销售 20世纪80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、直效行销、视觉规划、促销与事件行销等其他的传播工具。 廣告 公共關係 直效行銷 視覺規劃 促銷 品 牌 传 播 策 略 目標 消費群 广告 传统硬广告插播? 软广告 公共关系 公益活动 新产品露出 促销 联合促销 路演Road show 视觉规划 节目赞助 冠名 直效行销 收集名单 建立互动关系 整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果 以品牌价值/主张为核心 传播策略的整合 创意的整合 媒体的整合 根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的优势，分派不同的传播任务 知名度 诉求点理解 形象与偏好 消费者需求 渠道铺货 广告 公共关系 视觉规划 直效行销 促销 整合传播所需要的消费者接触管道仍以大众媒体为主? 广告 公共关系 直效行销 视觉规划 促销 品 牌 传 播 策 略 目 标 消 费 群 大 众 媒 体 线上活动与线下活动 线上活动产生的是拉力，主要有利于品牌建立； 线下活动产生的是推力，主要是对销售的推动。 运用大众媒体的线上传播活动，理论上都应是媒体策略与计划的作业范围，而不应仅限于广告传播活动。 第6节 媒介在营销与传播中的重要性 市场营销 生产者角度 怎样才能将产品多卖一些呢？ 消费者角度 怎样才能使消费者多买一些呢？ 市场营销的基本要义 把消费者放在一切市场活动的中心点 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身 比竞争品牌更能满足顾客的需要，且要有盈利 ——查尔斯露华浓 “我们在工厂里生产化妆品， 但在售点那里则是出售希望” 购买发生的过程... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 购买 但若我们选择了错误的媒体... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 但若我们选择了错误的媒体... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 更糟的情况是... 购买竞争对手的产品 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 创意 媒介 = X -10 ~ +10 0 ~ +10 影响范围 10%~ 20% 80%~ 90% 投放金额 广告效果 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 创意 媒介 传播内容 传播效果 出现机率（%） -100 创意 +100 创意 当大部分的广告创意都属于一般时， 只有通过媒介策略才能创造出差异！ 媒介 媒介 品牌 X 品牌 Y 反思央视标王 中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。 从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。 更成为众多名牌企业成败荣辱的见证。 哈尔滨制药三厂 太极集团 “太极”和“哈三”的争夺 在2001年1、2月份，19点 报时的竞标中，原本底价 500万的版块最终拍到了 2041万元的“天价”。 标王“秦池”、“爱多”的陨落的根源 企业实态 市场投影 企业实态 市场投影 企业实态 市场投影 企业实际的情况 形成在市场上的投影 〈 〉 = 经过广告等宣传 成也标王，败也标王？与媒体有什么关系？ 媒体究竟在广告运作中到底能