循环企划.pptVIP

The Planning Cycle企划循环 A Continuous Process一个持续不断的过程 企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的. 企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束. A Complex Process一个复杂的过程 企划牵涉了许多人 代理商和客户双方 不同职责功能的人 对品牌、广告和调研存有冲突信念 有时，轻重缓急的顺序也不同 所以，有许多决定要做 The Planning Cycle企划循环 The Cycle循环 认知到这个过程是持续不断的 鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题 将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质 在每一个阶段指出调研的角色和重点 建议调研如何有效的对决策做出贡献 品牌是舞台的核心和英雄 A Brand Has Many Components一个品牌有许多组成要素 Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术 符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,戏剧性的前因后果 音乐,颜色,字体等等 Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的 关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标 What Do We Do During The Cycle 在循环里我们作些什么? Where Are We?我们现在何处? 来龙去脉 市场状态为何? 在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况? 每一竞争品牌的现状为何? 来龙去脉 市场状态为何? 在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况? 每一竞争品牌的现状为何? Market Considerations市场考量 大小和方向 季节性 地域性 铺货 购买动机 购买和使用的模式 不用的理由 Brand Considerations品牌考量 竞争者排序 市场定位 销售量模式 品牌特色 品牌如何吸引人 行销及广告活动 Why Could We Be?我们可以到达何处? Where Could We Be?我们可以到达何处? What If…..? A Tool to Explore the Risks and Rewards of Changing the Current Rules 如果…..?会有什么样的结果?一个探讨改变现有规则的风险和报酬的工具 一个预防惯性的有用过程 我们必须给心灵漫步的自由 新的洞察力事实上总是来自预期以外的方向 What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果? 如果我们窄化或放宽竞争范畴,会有什么结果? 如果我们将焦点集中在现有使用者里的先驱者,会有什么样的结果? 如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者,会有什么样的结果?(反之亦然) What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果? 如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果? 如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果? What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果? 如果我们重新定义类别的使用经验会有什么样的结果 ? 如果我们将焦点集中在感觉而非产品,结果会如何? 如果我们指出负面事物,结果会如何? What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果? 如果我们诉求一般性的利益点,结果会如何? 如果在一个传统上过度承诺的类别里,我们找到新的证据会如何? 如果我们利用非领导品牌的优势,结果又会怎样? 如果我们把这个类别变得更重要? What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition?如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样呢? 真正的夸大利益或态度? 谄媚我们的消费者? 想象没有本品