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YKIC上市传播建议 April 8, 2005 客户简报 客户将在9月，推出YKIC项目中的 4 块楼盘。要求分步骤，开展推广策略： 配合“知识杨浦”，对杨浦进行重新包装，让它从过去老旧的工业区、军事用地的形象转变为年轻人用智慧创业的时尚天地 塑造一个令人渴望在里面生活的社区 6月，配合大型房展，采用整合行销策略，从广告、媒介到公关，全方位推出YKIC这一全新规划概念的房产品牌 9月，配合复旦百年校庆，推出首期的 4 块楼盘 FCB对客户简报的解读 短期内，重新包装杨浦，改变大众对杨浦的旧有印象 6月，配合大型房展，将YKIC作为一个品牌，进行整合行销策略的推广 9月，配合复旦百年校庆，通过有效的广告创意、媒介策略、公关策略，对4块楼盘进行推广，起到促进销售的作用 接到简报之后，我们做了什么 客户的简报说明 实地考察 客户访谈 3C 策略 他们是谁 他们是一群怎样的人 靠自己的智慧,知识赢得市场. “不以头衔论英雄,而以思想见高低 ” 勇气，胆量，抛弃传统成功之路 “不听领导，不从大人物 ” 代表着未来上海有生命力的经济 “上海有越来越多的人愿意为用头脑设计的人付钱 ” 他们如是说．．． 他们的追求与生活形态 创造惊世之举, 流芳百世 “要做就要做成名之作 ” 灵感来自无拘无束的生活 “有规矩就没有灵感 ” 对IDEA充满热情 “有想法的时候你不想有任何打扰，包括吃饭 ” 他们如是说．．． 他们对房子的要求 有自己的生活品质标准，不妥协 一日三餐有要求 运动放松的要求 注意每一个工作生活环境的细节，不妥协 房屋设计有要求 室内装修有要求 厨房，卫生间有要求 小环境和社区环境同样重要，不妥协 周围环境能孕育灵感 他们如是说．．． 他们如是说．．． 他们如是说．．． YKIC与他们的关系 他们为自己感到自豪，他们希望迎接世人羡慕的目光 竞争者洞察 海上海的产品 创意LOFT 创意商业街 生态居住区 海上海的宣传 海上海的环境 海上海在平面广告中，对周围环境的概括是“四大版块效应，汇聚海量高知消费人流” 大学城 东外滩滨江特色区 北外滩金融区 小陆家嘴CBD 而事实是，海上海离这些“版块”，均有一定的地理差距。所以只能是作为大环境的烘托，不能成为一种直接优势。 　 竞争品牌总结 上海第一个打破商、住、办边界，打破事业和休闲边界，打破经营和学习边界，为创意族群打造的梦工场 “新文化”地产的开山之作 客户洞察 我们的产品 未来十年不断发展的社区 生活工作区 瑞安YKIC的室内充满灵感的现代化前卫设计 每户有厨房，应每户大小, 洗手间可能配备浴缸或淋浴房 周边生活、娱乐、体育方面的配套设施齐备 我们的环境 邻近十七所高等学府，百年名校 周边浓浓的学府环境 周边生活、娱乐、体育方面的配套设施齐备 有NEIBOURHOOD STORE 24小时有东西吃 有CAFé (不是STARBUCKS那种，而是有特色的CAFé) 生活所需的都可以在区内找到 政府将会重新改建现有的远动场地和体育馆以配合重新包装的杨浦区 地铁中环线将于明年开通，更加方便了YKIC与外界的联系 杨浦区未来的定位 我们与杨浦区发展的关系 杨浦的定位目标：知识杨浦 YKIC: 靠IDEA创造价值一族的标志 从3C找到热点 从3C找到热点 创意表现 YKIC brand manifesto 标志记号 平面 软文 户外 6月份户外广告 2 6月份户外广告 3 展会 X展架—— 1，2，3 9月份平面广告 1 9月份平面广告 2 9月份平面广告 3 9月份平面广告 4 9月份户外广告 户外吊旗 灯箱广告 其他创意——DM 1 其他创意——DM 2 其他创意 其他创意 其他创意 媒介策略 竞争品牌投放总结 启示 在较常使用的报纸上, 必须运用特别形式的投放吸引关注, 超越其它的房产广告 针对目标群的生活习惯寻找异于大众媒体的媒介机会,提高资金使用效率 在关键的时间点6月和9月都作支持，但9月开盘前后作更高强度投放. 不同的阶段不同的策略 我们的目标群相对更加明确, 对于成本较高的电视媒体,必须策略性使用 聚焦自由职业者 – 少数人，进取的心态 上海市自由职业者人口在20万以上 根据CMMS 2004,固定人口中自由职业者的数量约114,000 聚焦自由职业者 – 不同的生活方式 聚焦自由职业者 – 媒体消费习惯 媒介策略： 360度的接触自由职业者 阶段策略：不同市场阶段的不同策略 购买策略 – 较高覆盖媒体 第一阶段： 特殊形式投放 第二阶段使用整版广告上市，营造声势 多报刊结合最大化到达率 购买策略 – 高针对性媒