万科品牌战略.docVIP

“万科”房地产品牌策略 行业：房地产 案例类型：品牌 媒体类型：混媒 策划执行单位：精信广告 实施时间：2002 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第一辑-品牌卷 文件类型：PDF文档 文件大小：1.25MB 下载次数： 案例简介 ? 案例类型：品牌类 广 告 主：深圳万科地产实施时间：2002年实施范围：全国核心策略：建筑无限生活创 新 点：全面整合，善用客户自己拥有的媒体传播无孔不入 建筑无限生活——“万科”房地产品牌策略精信广告有限公司选送 ????? 随着经济的迅猛发展，房地产行业在国内市场也迅速崛起，成为众所注目的焦点。伴随而来的行业竞争也日趋激烈，各大房地产开发商竞相在物业服务和相关硬件上大做文章，希望借此来扩大影响。但是，中国房地产业的领先企业——万科则适时提出了“建筑无限生活”的品牌理念，成为第一个进行大规模品牌整合的房地产开发商。 万科品牌之路????? 近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。在20世纪80年代，人们对 “品牌”的概念仅限于产品的知名度和其功效性的认证。进入21世纪，品牌的概念又上升了一层：消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。????? 独特的品牌个性，能使产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。这对于房地产行业也同样适用，尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。????? 在未来5～10年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要发展商开展规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，但消费者需求却日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐凸显。????? 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一方面来看，中国房地产开发市场仍处于发展阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注产品，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足，此时最吸引他们的，是功能性的利益点；另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商联结起来。????? 万科就是这少数开发商里的一个特例。回顾万科的发展历程，自1988年进入房地产开发领域以来，集中创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了其较为突出的品牌优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前售后服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。特别是“以人为本”的品牌经营理念一直贯彻其发展始终，让消费者真切感受到人性化服务的优越性。????? 但这些成功的项目品牌分别以各自独立的形式存在，与企业品牌之间缺乏有效的整合，无法将企业品牌的影响力有效地强化。因此它们决定制定和实施全国品牌整合策略，成为房地产行业中第一家积极出击的房地产开发商。20O1年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。 从建房子到建生活????? 纵观现今的房地产发展商，在品牌形象和定位上，大致呈现三大类型：从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品；抓住消费者对家的情结，以“打造一个优质的家”为定位；以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式。????? 但是，目前这些定位并没有深入挖掘消费者心灵深处的需求和渴望。精信面临的首要任务，就是找到一个独特的切入点，真正拨动消费者的心弦，而让消费者对万科怀有一份“衣带渐宽终不悔”的执著。因此，整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。????? 通过调研，我们洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”