营销心理学实用教程 教学课件 作者 王永 主编 第2章 消费者的情感和意志.pptVIP

尚辅网 尚辅网 营销心理学实用教程 王永 主编 第2章 消费者的情感和意志 【教学目标】 　★知识目标 　1.掌握情绪、情感的概念和基本规律； 　2.了解消费者情绪、情感的分类和表达； 　3.掌握意志的概念和基本规律； 　4.掌握消费和营销过程中意志的作用。 　★能力目标 　1.培养辨别和影响消费者情绪、情感的能力； 　2.培养自我情绪调控的能力； 　3.培养营销人员必备的良好意志品质。 第1节 消费者的情感过程 【案例导入】 　　黑人牙膏广告，一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑。然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队员们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。海尔公司的员工，每次接电话时第一句话就是：对不起，问他为什么说对不起，他说“您打电话到我们公司来，说明我们的产品让您不满意了，所以，请接受道歉。”这一句话，很有份量，让顾客能产生美好的情绪，久之会形成一种良好的情感，以后凡是买电器第一选择就会是海尔。同样，希尔顿当年，每到顾客生日都会寄封信给顾客，祝生日快乐。繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得，因此，让他心生感激。从而对希尔顿所在的企业抱有美好的情感。麦当劳的品牌，美好的服务；阿里斯顿的热水器，品牌的保障；等都是让人产生愉快情绪的事物。企业的产品和服务都可以打造一个良好的环境，激发消费者的积极情绪，使之在消费过程中心情愉悦，且对产品和企业形成良好的印象。那么，什么是情绪或情感？它们如何对消费者产生影响？企业和营销人员又应该如何应用情绪的知识呢？ 1.1 情绪和情感的含义 　　情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。凡是能满足消费主体需要的，就引起肯定态度，产生喜悦、满意、愉快等内心体验。凡是不能满足消费主体需要的，或违背消费主体意愿的，就引起否定态度，产生悲哀、愤怒、憎恨、回避等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。可见，消费者的情绪与情感也是由客观事物引起的，但它反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 　　情绪和情感由主观体验、外部表现和生理唤醒等三种成分组成。主观体验是个体对不同情绪和情感状态的自我感受。每种情绪都有不同的主观体验，代表着人们不同的感受，构成了情绪和情感的心理内容。人的主观体验与外部反应存在着固定的关系，即某种主观体验是和相应的表情模式联系在一起的。如愉快的体验必然伴随着欢快的面容或手舞足蹈的外显行为。 　　表情是情绪与情感的外部表现。它是在情绪和情感状态发生时身体各部分的动作量化形式，包括面部表情、姿态表情和语调表情。面部表情是所有面部肌肉变化所组成的模式，如高兴时额眉平展、面颊上提、嘴角上翘。面部表情模式能精细地表达不同性质的情绪和情感，因此是鉴别情绪的主要标志。姿态表情是指面部表情以外的身体其他部分的表情动作，包括手势、身体姿势等，如人在痛苦时捶胸顿足，愤怒时摩拳擦掌等。语调也是表达情绪的一种重要形式。语调表情是通过言语的声调、节奏和速度等方面的变化来表达的，如高兴时语调高昂，语速快；痛苦时语调低沉，语速慢。 　　生理唤醒是指情绪与情感产生的生理反应。它涉及广泛的神经结构，如中枢神经系统的脑干、中央灰质、丘脑、杏仁核、下丘脑、蓝斑、松果体、前额皮层，及外周神经系统和内、外分泌腺等。生理唤醒是一种生理的激活水平。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样的，如满意、愉快时心跳节律正常；恐惧或暴怒时，心跳加速、血压升高、呼吸频率增加甚至出现间歇或停顿；痛苦时血管容积缩小等。 　　在心理学中，情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。从严格意义上讲，情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验，由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就立即消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，与消费者情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，对审美感的评价标准和追求，会驱使消费者重复选购符合其审美观念的某一类商品。 1.2 情绪的分类 1. 根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类 　　我国古代把人的情绪分为喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七种基本形式。现代心理学一般把情绪分为快乐、愤怒、悲哀、恐惧四种基本形式。