营销策划电子教案张翠英 第4章.pptVIP

4.营销策划主题与环境分析 引导案例 美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。 该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。 结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七）一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。 美勒为什么能成功？ 4.1营销策划分析 一、认识营销策划分析 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。 1.可以发现市场机会 2.可以加强企业控制促销的手段 3.可以了解消费者对产品的要求和需要 4.可以发现经营中的问题并找出解决办法 二、营销策划分析的内容 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。 一个策划可以有几个主题？为什么？ 一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。 宏观环境分析 行业环境分析 企业内部环境分析 外部环境对企业来说是不可控因素 4.2 营销策划主题分析 一、界定问题 界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。 1.发现问题 （1）确立问题意识 （2）调查分析 发现问题：一个小朋友落水了 界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救。 而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。 （1）专注于重要的问题 （2）细分问题 （3）改变原来的问题 （4）用“为什么”来界定问题 二、设定营销目标 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征： （1）具体：目标必须针对一个单一目的。 （2）可加以评估：结果必须予以数量化 （3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。 （4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。 三、确定策划主题 1.政治法律环境political （1）分析当前政治法律环境的特点 （2）分析政治法律环境的变化和趋势 （3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机会 目前政治法律环境分析 政治法律作用的特点——强制性、公平性 法律日益完善 公众利益群体对营销的影响 “洋快餐”是“能量炸弹”和“垃圾食品”——全球抵制“洋快餐” “慢餐运动”， 20世纪80年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大到整个欧洲 2.经济环境economic 经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的或对企业影响大的因素进行分析。 （1）经济制度和产业结构 （2）收入状况 收入与需求不呈绝对正相关关系 （3）消费支出模式 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加 （4）居民储蓄消费信贷 （5）经济危机 3.社会文化环境social 找出对企业产生重要影响的社会文化因素 综合分析社会文化因素对企业地影响 （1）人口环境 （2）文化环境 （3）物质环境 人口 （1）年龄结构 人口老龄化 － 银色消费 （2）性别结构 现状：①男女比例失调；②女性地位； 关注女性的需求特点－红色消费 （3）家庭结构 现状：家庭平均人口：3.06人∕户 4.431982-3.971990-3.442000-3.132005-2.712007年北京 关注：家庭裂解对市场营销影响 （4） 人口分布及其流动 人口流动的两大趋势 城市化（农村人口流向城市） 空洞化（城市人口流向郊区） 文化 中国文化对消费心理和消费习惯的影响——特色的消费文化 （1）面子消费与关系消费 面子消费 攀比消费 炫耀消费 象征消费 关系消费 （2）根消费 教育消费 仪式和节庆消费 崇拜消费 （3）时尚消费 物质环境 （1）土地、森林、淡水、不可再生资源等 某些资源短缺或即将短缺；环境污染严重 （2）目前污染严重，生态环境严重恶化——环境保护，绿色营销成为发展趋势 各国政府对自然资源的管理和干预加强；对环境保护日益重视； 4.技术环境technological 分析技术变化对企业产品、服务的影响 找出技术变化