营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 作者 楼晓东 3.项目三 营销定位定位策划.pptVIP

市场营销策划 项目三 企业营销定位策划 【学习目标】 掌握营销定位对象的分析 掌握营销定位过程的分析 掌握目标市场细分的标准、步骤及评估 掌握营销定位策划的方法及技巧 【技能目标】 初步具有目标市场细分、选择及市场定位的能力 初步具有企业营销定位策划的能力 任务一 企业营销定位分析 【任务引入】 Lee牌牛仔晚了牛仔裤的鼻祖Levi’s近40年，在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场----女性市场。对这一市场的主体----25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的，因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是Lee定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，将Lee于总不同的利益点表现得淋漓尽致。 任务1：掌握市场细分的依据和步骤。 任务2：掌握营销定位的过程。 【知识链接】 一、营销定位对象分析 【知识链接】 【知识链接】 3、明确市场细分的步骤 ①选定产品的市场范围。 ②列出选定市场范围内潜在顾客的所在需求和产品的所有效用。 ③评议各种需求，确定其中最迫切的几种需求作为细分的主要影响因素。 ④摒弃消费者共同需求特征，保留各差异性特征作为细分的依据。 ⑤根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，并对每一市场群予以命名。 ⑥分析每个细分市场的不同需求、购买行为特征及产生的原因，找出各细分市场的变数细目。 ⑦分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源来选择。 【案例分析】 案例：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 思考题： 1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 2、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。 【实训项目】企业营销定位训练 【训练目标】 1．掌握营销定位的过程； 2．培养学生对市场细分和目标市场选择的基本技能。 【内容与要求】 1．登陆宝洁公司网站，分析其产品是如何进行市场细分的。 【组织与实施评价】 １．以项目团队为学习小组，选出项目负责人； ２．建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成宝洁公司的产品分析报告； ３．各项目团队根据实训内容进行讨论； ４．评价与总结：各项目团队提交分析报告，并根据报告进行评估。 任务二 企业营销定位策划 【任务引入】 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其具有物美价廉、款式新、服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，宜家在市场定位上做了一定的调整，因为中国市场虽然广阔，但消费水平普遍低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上高价家具很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙和正确的，获得了比较好的效果。 任务1:企业如何进行有效的定位？ 任务2：定位策划有何误区以及如何评估定位？ 【知识链接】 一、营销定位策划： 企业定位策划 1、企业定位策划策略： 市场领导者的策略 市场挑战者的策略 市场追随者的策略 市场补缺者的策略 案例：星巴克在中国的定位 品牌定位策划 2、品牌定位策划： 1）品牌定位的定义： 小案例：雪佛莱汽车的定位 2）品牌定位的原则： ①消费者导向原则 ②差异化原则 ③个性化原则 3）品牌定位的方法： ①抢先占位 小案例：步步高无绳电话 ②关联定位 产品定位策划 3、产品定位策划： 1）产品定位的定义： 2）产品定位的策略： ①功能定位 小案例：太太口服液的定位 ②利益定位 ③感情定位 ④竞争定位 ⑤形状定位法 广告定位策划 4、广告定位策划： 1）广告定位的定义： 2）广告定位的意义： ①没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。 ②广告定位能瞄准消费者的心智，提高企业在竞争中的优势。 ③定位使广告更有效，能使企业的广告费物有所值。 　广告定位的方法 广告定位的注意事项 营销定位评估 思考与讨论 案例分析 Click to edit company slogan . 　企业定位分析 1 　产品定位分析 2 　品牌定位分析 3 　广告定位分析 4 二、营销定位过程分析 明确 市场定位 进行 市场细分 选择 目标市场 1、细分标准 地理标准