营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 作者 楼晓东 5.项目五 企业产品策划.pptVIP

市场营销策划 项目五 企业产品策划 【学习目标】 掌握整体产品的层次 掌握单一产品策划的内容 掌握产品组合策划的内容与要求 掌握新产品策划的程序与步骤 【技能目标】 具备新产品上市前的调研、分析、评估、预测的能力 初步具备对企业单一产品进行规划的能力 初步具备对企业产品服务项目规划的能力 初步具备对企业产品线及产品项目进行有效组合的能力 初步具备新产品上市推广策略、上市计划制定的能力 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力 任务一 单一产品的策划 【任务引入】 2001年，宁夏香山集团独创的“枸杞酒”产品——“宁夏红”正式上市。但枸杞果酒是一个全新的产品，消费者对此一无所知，所以教育市场、引导消费者的任务也就落到了厂家的头上。“宁夏红”在推广的过程中把枸杞的颜色想象、中国的“红”文化和宁夏的地域特色结合起来，大打“红”品牌。宁夏红采用特别的扁瓶，选择传统装束的女孩做形象代言人，以“健康果酒”为核心概念，欲以此在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。宁夏红还聘请了叶茂中策划机构对产品进行了全面的包装，并开始在中央台和各地方电视台大量投放广告，加之地方经销商的终端活动配合，很快在全国形成了一阵“红色风暴”。“每天喝一点，健康多一点”的广告语也深入人心。2003年宁夏红在全国的销量达到3亿元，宁夏红取得了初步的成功。 【任务分析】 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。就单一产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体，形成整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。 一、产品的层次与要素 二、产品的质量策划 三、产品的包装策划 （一）包装概念及其作用 1．包装概念。包装（package）在整体产品中占有重要位置，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 2．包装作用。包装的作用表现在三个方面，即保护商品、方便使用和促进销售。 （二）包装策划 1．产品包装策划要素 2．包装策划的内容 3．包装策略策划 四、产品的服务策划 （一）产品服务的概念 所谓产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。 （二）产品服务内容： 【任务总结】 一、产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。 二、产品质量是指产品适应社会生产和生活消费需要而具备的特性，它是产品使用价值的具体体现。 三、包装通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 四、产品服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。 【思考与讨论】 1．如何进行单一产品策划？ 2．产品质量策划的内容是什么？ 3．产品包装策划的要素及内容是什么？ 4．如何进行产品服务策划？ 【案例分析】 【实训项目】 任务二 产品组合策划 【任务引入】 某保健品口服液曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从63%迅速跌至不到10%，销售额一年之内从10亿元的最高峰跌至2亿多元。这到底是怎么一回事呢？该企业1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、计算机、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展总公司和山东某公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。导致它效益滑坡的另一方面重要因素是产品更新换代滞后。在保健品市场，由于它的科技人员严重脱离市场，除了生产的“甘菊”型和“猴头菇”口服液外，尚不能找出第3个产品可以连续卖10年。该厂耗巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟，使企业一再错失发展良机。 任务1：掌握产品组合的有关概念和产品组合策划的内容与要求； 任务 2：掌握对企业生产营销的全部产品的组合情况进行分析和 选择。 【任务分析】 产品组合是企业营销工作中的一个重要问题，它是实现经营目标和经营战略的具体规划。为了更好地满足消费者需要，不仅要求企业所提供的产品的品种选择上要做到适销对路，而且还要有利于企业生产条件的充分利用和提高经济效益。为此，必须合理确定产品组合。 一、产品组合与产品线策划 产品组合与产品线相关概念 产品组合的影响因素 产品组合的策略（万科，华龙） 产品组合宽度5 产品组合长度，22 产品组合深度，海飞丝4 １、产品组合与产品线相关概念 ２、产品组合的影响因素 ２、产品组合的影响因素 3、产品组合策略 ２、产品组合的影响因素 ２、产品