营销策划理论与实务 教学课件 作者 李琼 程艳霞 第一章 营销策划概述.pptVIP

第一章 营销策划概论 第一节 市场营销与营销策划 第二节 营销策划的种类与方法 第三节 营销策划的原理与步骤 第四节 中国营销策划业的发展及典 型策划人、策划案 1 2 3 4 目 录 学习目标 了解营销策划的概念、内涵、依据、特征与内容 明晰市场营销与营销策划的联系与区别 掌握营销策划的种类、原理与步骤 了解我国营销策划行业的典型策划人与其经典策划案。 引导案例 《中国好声音》：营销策划创造的 中国选秀节目中的一匹黑马 《中国好声音The Voice of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，第一期于2012年7月13日—2012年9月30日在浙江卫视播出。节目播出后，收视率直线上升,并一举成为2012年度最受欢迎的综艺节目之一。 引进节目、盲选声音、追求共鸣、导师被选、敬业团队 如此成功的节目背后，究竟原因何在？ 第一节 市场营销与营销策划 一、营销策划的概念与内涵 营销策划（Marketing Plan）通过对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划的实质，是通过各种形式和媒介平台， 实现和消费者的心理沟通，以达到销售的目的。 （一）营销策划的概念 （二）营销策划的内涵 营销策划是营销活动成功的基础 营销策划是为营销决策的谋划 营销策划是营销计划的依据 商业性 预见性 不确定性 可调试性 时效性 创新性 二、营销策划的特征与内容 系统性 可行性 （一）营销策划的特征 （二）营销策划的内容 内容 PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/ PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 渠道决策与市场布局的策划 产品决策与市场开发的策划 促销决策与市场扩展的策划 三、市场营销与营销策划的联系与区别 系统转变 市场营销策划是企业 市场营销的核心内容之一 市场营销策划是市场营销管理的灵魂 市场营销策划是市场营销理论向市场营销实践转变的桥梁 第二节 营销策划的种类与方法 一、营销策划的种类 是否以直接盈利为目标 营销策划的主体 营销活动的范围 营销策划的内容 媒介新颖程度 传统营销策划、网络营销策划和新营销策划 营利性策划、非营利性策划 综合策划、项目策划 单部门、多部门、借助“外脑” 以及内外协作营销策划 营销战略策划、营销战术策划 二、营销策划的方法 需要经过独特 的心智训练 零散、不系统 第三节 营销策划的原理与步骤 一、营销策划的原理 整合原理 差异原理 效益原理 人本原理 营销策划 原理 二、营销策划的步骤 战略选择 战术设计 预算 目标设定 情景分析 控制 营销策划 的步骤 执行层 设计层 第四节 中国营销策划业的发展 及典型策划人、策划案 一、中国策划业的历史与发展 “点”状策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场竞争的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩。 “点” “线”状阶段最具代表性的就是王力和王志刚，最大的缺点是依附于新闻炒作，难免会出现“泡沫”的东西。 “面”状阶段的“面”状策划就是对企业的各方面进行策划，“面”状的策划优势在于它的系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。 “线” “面” “状”阶段实际上是企业和咨询策划主体建立“战略联盟”阶段，包括组织之间的结盟，也包括组织与个人之间的结盟。 “状” 二、中国典型营销策划人与策划案 典型营销策划人与策划案 何阳 叶茂中 何学林 李光斗 叶茂中 课后思考题 1．营销策划的内涵与实质是什么？ 2．市场营销与营销策划的区别与联系？ 3．营销策划的内容有哪些？ 4．营销策划的方法有哪些？ 5．营销策划所依据的原理有哪些？ 6．从经典策划人身上你可以得到的启示是什么？ 案例分析 加多宝逆势之战 案例讨论题： 1、在广药和加多宝彻底决裂之时，你认为加