营销策划 教学课件 作者 谭俊华 11.pptVIP

果因PPT工作室 /guoyinppt 第十一章 服务营销策划 第十一章 服务营销策划 第一节 服务与服务营销 第二节 服务营销策划的流程 第三节 服务营销组合策划 第四节 服务营销策划的策略与方法 本章学习目标 希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、了解服务营销与产品营销的不同； 2、了解服务营销策划流程； 3、理解服务营销组合要素 第一节 服务与服务营销 一、服务的本质 1.服务的定义 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。 第一节 服务与服务营销 2.服务的特征 无形性 不可分离性 差异性 不可存储性 第一节 服务与服务营销 二、服务营销的涵义与特征 1.服务营销的涵义 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客满意和顾客忠诚来促进相互有力的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 第一节 服务与服务营销 2.服务营销的特征 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性。 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 第一节 服务与服务营销 公司 员工 外部营销 作出承诺 内部营销 兑现承诺 交互营销 遵守承诺 顾客 三、 服务营销三角形 第二节 服务营销策划的流程 服务质量管理 确定服务方式 细分市场 把握服务需求 设定策划目标 判定服务流程 调节服务能力 第二节 服务营销策划的流程 一、细分市场 1、服务市场细分的依据 按地理因素细分。 按人口统计因素细分。 按心理因素细分。 按行为因素细分。 第二节 服务营销策划的流程 2.服务市场有效细分的条件 （1）可衡量性，即细分市场的规模及其特征可以衡量出来。 （2）可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。 （3）可接近性，即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额。 （4）易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。 第二节 服务营销策划的流程 二、把握服务需求 服务需求是指在顾客心目中服务应达到的和可达到的水平。 一般来说，了解服务期望可以从以下几个方面入手： 1、了解顾客最关心的期望 2、了解重点客户的期望 第二节 服务营销策划的流程 三、确定服务策划目标 构成要素 市场地位 生产率 利润率 创新目标 管理者的业绩 第二节 服务营销策划的流程 四、判定服务流程 作用于人体的可触行为 作用于人的精神的不可触行为 作用于有形资产的可触行为 第二节 服务营销策划的流程 五、调节服务能力 1.服务能力的四大要素 （1）人力资源 （2）设施和设备 （3）时间 （4）顾客参与 2.服务能力管理 在考虑改善服务能力时需要遵守供需平衡的原则，通过针对不同情况的需求来计划服务能力策略。成功的能力管理可以做到既降低服务的成本，同时又提高顾客满意度。 第二节 服务营销策划的流程 六、服务质量管理 1、强化质量意识 树立质量文化观 建立激励机制 2、服务质量管理的基本流程 计划阶段 执行阶段 检查阶段 行动阶段 第二节 服务营销策划的流程 3、改善服务质量管理 认知环节 设计环节 沟通环节 感受环节 第二节 服务营销策划的流程 七、确定服务方式 直销 经销 联合营销 第三节 服务营销组合策划 一、产品策划 二、定价策划 三、渠道策划 四、促销策划 五、人员策划 六、有形展示策划 七、过程策划 第四节 服务营销策划的策略与方法 一、服务有形化策略 1．服务承诺化策略 服务承诺化，是指服务机构通过对服务过程的各个环节的质量予以承诺，以促进服务营销。 2．服务的包装化策略 服务包装化就是让顾客接受服务前先接受服务的包装或环境。 第四节 服务营销策划的策略与方法 二、 服务技巧化营销策划策略 服务的技巧化，是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务技巧化，主要体现为服务的技能化。 服务技能是服务产品价值的核心来源。技能是技巧的主要组成部分，服务技能的增强从根本上增强服务营销的吸引力。 第四节 服务营销策划的策略与方法 三、 服务的可分化策划策略——服务自助化服务的可分化是指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分的分离。服务的可分化主要体现为服务的自助化。 服务自助化，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。 第四节 服务营销策划的策略与方法 四、服务的关系化营销策划策略——服务细微化服务生