营销策划 教学课件 作者 谭俊华 9.pptVIP

公司 徽标 主讲人： 谭俊华 第九章 营销策划书 第一节 营销策划书概述 第二节 营销策划书的模式与范例 学习目标 希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、理解营销策划书与市场调查报告和可行性分析报告的联系与区别； 2. 熟练掌握营销策划书的基本结构； 3. 掌握营销策划书的基本撰写技巧； 4. 了解营销策划书的模式。 第一节 营销策划书概述 一、营销策划书的含义 营销策划书又叫营销策划文案、营销策划方案，是将营销策划经理或者策划人的创意思想与创新概念转化为一种具体的、有形的、看得见的物质载体。 第一节 营销策划书概述 二、营销策划书的作用 准确、完整地反映营销策划的内容 充分、有效地说服决策者 成为执行和控制的依据 第一节 营销策划书概述 三、营销策划的编制原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 第一节 营销策划书概述 四、营销策划书的基本结构 封面 概要 目录 前言 ?正文 结束语 附录 界定问题 环境分析 SWOT分析 营销目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 财务分析 控制方案 第一节 营销策划书概述 五、营销策划书的主要内容 1、封面 营销策划书封面的制作要点如下。 第一、标出营销策划委托方。 第二、取一个简明扼要的标题。 第三、标明日期。 第四、标明策划者。 第一节 营销策划书概述 2、概要 概要撰写的方法有两种：1先写概要，后写正文。2先写正文，后写概要。 3、目录 目录的内容也是策划书的主要部分，在营销策划书内容较多时，可以加上目录。 4、前言 前言一方面是对策划内容的高度概括和表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。 第一节 营销策划书概述 5、正文 （1）界定问题。 （2）环境分析。 营销宏观环境；行业市场与竞争分析；企业自身因素分析；购买者分析。 （3）SWOT分析 （4）营销目标 营销目标是在目前任务的基础之上公司所要实现的具体目标，一般涉及发展目标、竞争目标、财务目标等。 第一节 营销策划书概述 （5）营销战略 ? 市场细分。其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 ? 目标市场。根据企业资源状况及实力，找准目标市场。 ? 市场定位。它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 第一节 营销策划书概述 （6）营销组合策略 产品策略：为满足顾客需要，应该提供什么样的产品或服务；产品组合策略；新产品的开发与推广策略；产品生命周期不同阶段采取的营销战略；品牌与包装策略等。 价格策略：定价方法；定价策略；价格改进策略等。 分销渠道策略：渠道设计策略；渠道管理策略；物流系统策略；渠道调整策略等。 促销策略：广告策略；公共关系策略；人员推广策略；整合营销传播策略等。 第一节 营销策划书概述 （7）行动方案 行动方案要运用6W2H分析法，进行周密安排，具体包括：做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查。 （8）财务分析 财务分析主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 第一节 营销策划书概述 （9）控制方案 做好动员与准备的工作；选择适当的实施时机；实施过程监控方案；应急方案。 6.结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点并概述策划要点。 7.附录 第一节 营销策划书概述 六、营销策划书的撰写技巧 1、成功的营销策划书的特征 （1）阅读者粗略过目就能了解策划的大致内容 （2）使用浅显易懂的语言，充分体现委托方的利益和要求； （3）策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性和优越性； （4）图文并茂，增强策划书的表现效果； （5）条理清晰，逻辑分明 （6）策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。 第一节 营销策划书概述 2、常见的营销策划书撰写技巧 （1）寻找一定的理论依据 （2）以例子为依据 （3）用数字说话 （4）运用图表进行理解 （5）合理利用版面 （6）注意细节 第一节 营销策划书概述 3、营销策划书的版面设计 （1）版面大小 （2）标题格式与位置 （3）图片 （4）页码、页眉的设计 （5）版面装饰 第一节 营销策划书概述 4、营销策划书的完善 （1）营销策划书的校正 营销策划书写作完成以后，要进行全面的校正，就是对营销策划的内容、结构、逻辑以及文字等进行检查与修改。 （2）营销策划书的装