营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 作者 楼晓东 6.项目六 企业品牌策划.pptVIP

市场营销策划 营销策划核心模块 学习目标 【知识目标】 掌握品牌策划的基础要素； 掌握品牌建设的步骤； 掌握品牌战略规划的内容； 学习目标 【技能目标】 初步具备对企业品牌进行战略规划的能力； 初步具备对企业品牌进行建设的能力； 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务； 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力。 Contents 你说呢？ 下面哪个最重要? 　厂房 　设备 　人员 　资金 　品牌 　土地 可口可乐公司的总裁说：“可口可乐哪怕一把火全烧光，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房和设备等有形资产，而最重要的无形资产——可口可乐品牌不可能被烧毁！” 【任务引入】 驾驶一辆Lotus跑车似乎比丰田皇冠更具魅力，品味哈根达斯的冰淇淋比五羊雪糕更有趣，持有i-phone的感觉比三星手机更显独特，为什么会有这样的感觉？ 【任务引入】 任务1：请找出任一行业中最具代表性的3个品牌，用最合适的一个词语来形容它们； 任务2：请分析Lotus跑车与丰田皇冠、哈根达斯与五羊雪糕、i-phone与三星这三组品牌的区别，以及这些区别产生的原因。 任务3：根据程刚团队的需要掌握品牌策划的基础要素。 再来看： 芭比娃娃 温州打火机 中国唐装 法国巴黎、意大利米兰是？ 中国是？ 看看现实 三等企业: 　　一等企业卖品牌：如联想、蒙牛等 　　 二等企业卖产品：多数企业 　　 三等企业卖劳力：劳动密集型企业 一、品牌内涵 品牌不仅仅是个名称 名称（麦当劳） 　　口号（“我就喜欢”) 　　标志（大写的M） 　　品牌形象代言人：麦当劳叔叔 　　色彩（热情的红与温暖的黄） 　　象征（金色拱门） 　　外观（统一的店面装修和员工制服） 品牌的六层涵义： 1、属性 2、利益 3、用户 4、文化 5、个性 6、价值 二、品牌核心价值 （一）功能性价值 二、品牌核心价值 （二）情感性价值 二、品牌核心价值 （三）象征性价值 ?象征性的品牌核心价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。 例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春活力和激情”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；哈利波特展示“神奇的童年”；?哈雷机车则主张“无拘无束”的个性等等。 品牌的种类 美国《商业周刊》与品牌咨询 公司Interbrand共同发布“2009 年度全球最佳品牌排行榜”： 可口可乐连续9年位居榜首 右图为前十名品牌排名 红色数字为09年排名 黑色数字为08年排名 “可口可乐并购汇源”一案的思考 实训项目一 【内容与要求】 某品牌婚纱影楼，其主营业务是为新人提供婚纱油画照。请依据其产品及业务特色为其提炼品牌核心价值，包括理性价值、感性价值、象征性价值。 【组织与实施评价】 1．以项目团队为学习小组，选出项目负责人； 2．建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成公司任务； 3．各项目团队充分讨论，完成对品牌核心价值的提炼，并阐述其理由支持； 4．评价与总结：各项目团队提交报告，并根据报告进行评估。 Contents 【任务引入】 Tina是一家广告公司的创意总监，最近她接手了一个新的项目，为一家全国轮胎重点生产企业推出的新品牌实施合理的品牌战略规划。Tina首先分析了新品牌的内外营销环境： 1. 在宏观经济持续发展的大背景下，汽车产业的井喷发展惠及轮胎业； 2.外资轮胎公司纷纷以独资、合资形式在中国设立工厂，并展开大规模的品牌传播工作，如王力宏代言的邓禄普等。 3.新品牌所属的轮胎生产企业在中国轮胎市场属于第二阵营； 4.在新的竞争环境下，轮胎行业呈现出新的发展趋势：如轮胎专卖店的迅速发展等； …… 【任务引入】 Tina还分析了新品牌面临的关键性问题： 1. 如何解决新轮胎产品品牌与企业品牌、企业其它轮胎产品品牌的关系？ 2.如何对新产品品牌进行准确定位，并在其细分市场取得竞争优势？ 3.新产品的品牌战略如何为产品销售及公司发展提供支持？ 任务1：如何帮助该新品牌采用合理的品牌结构即完成品牌模式的选择？ 任务2：根据企业内外部环境分析，为新品牌设置合理可行的的品牌愿景。 任务3：陈刚团队该如何进行超市的品牌战略规划？ 品牌战略的内容 品牌化决策：品牌化决策就是帮助企业决定是否利用品牌的战略。 什么产品不用使用品牌？？？ 什么产品不用使用品牌？？？ （一）部分农副产品。虽然大多数超市出售的蔬菜、瓜果、大豆、猪肉等都开始标识品牌，但当我们在农贸市场选购这些产品时，它们仍然是不使用品牌的。 （二）差异性小的原料产品、零配件产品。如矿砂、钉子等。 （三）本地产销的小商品。这