营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 作者 楼晓东 2.项目二 企业营销策划的前期工作.pptVIP

营销策划技术 营销策划技术核心模块 项目二 企业营销策划的前期工作 任务一 企业调查 营销策划技术 【任务分析】 每一项成功的策划都需要大量的前期准备工作，需要对背景资料进行整理与分析，同时，调查的资料和方式是否可靠，问题分析正确与否，将决定策划和设计的方案能否顺利进行。 【知识链接】 一、企业调查的内容 1．市场环境调查 2．市场需求调查 3．企业营销策略调查 4．行业及竞争状况调查 二、访问调查的方法与对象 企业获取资料可以通过二手资料获得，但访问调查是获取一手资料的主要方法。 1．访问调查的方法 （1）电话访问调查 （2）邮寄访问调查 （3）面谈访问调查 2．访问调查的对象 三、访问调查的步骤 四、访问调查的一些重要问题 1．调查范围的确定 （1）调查地点的选择 （2）抽样计划的确定 2．问卷设计技巧 （1）问卷所要调查的资料由若干提问的具体项目即问题所组成。如何科学、准确地提出所要调查的问题，是问卷设计技术的重要内容。 在设计提问项目时，应注意以下几点： ①?提问的内容要尽量短而明确，少用长而复杂的语句 ②?用词准确、通俗。 ③?一项提问只包括一项内容。 ④?避免诱导性提问。 ⑤?避免敏感性问题 （2）问题顺序的设计 设计问题的顺序时，应注意以下几点： ①?问题的安排应具有逻辑性 ②?问题的安排要先易后难 ③?能引起被调查者兴趣的问题放在前面 ④?开放性问题放在后面 3．调查人员素质要求 （1）认真负责的态度 （2）热情大方，具有沟通能力与技巧 （3）具有良好的心理素质和一定的应变能力，在 被拒绝后能迅速想出解决的办法 （4）对所调查的问题有充分的认识，在调查中能 有的放矢 五、撰写调查分析报告 1.市场调研报告格式 （1）标题 （2）目录 （3）概述 （4）正文 （6）附件 2. 市场调查报告的内容 第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。 第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析。 第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。 第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 【任务总结】 一、市场营销调查就是运用科学的方法，有系统、有目的的搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势的一系列活动。 二、市场调查内容主要包括市场环境调查、市场需求调查、企业营销策略调查和竞争状况调查等几个方面。 三、市场调查分析报告是市场调查的总结，对市场决策有重要指导作用。调研获得的数据需要进行正确的分析才能为决策提供支持。 【思考与讨论】 1.企业调查包括哪些内容？ 2.访问调查主要注意什么问题？ 3.如何进行数据的整理与分析？ 【案例分析】 市场营销调研活动——细节决定成败 【实训项目】 实训项目一　组织项目调研 【训练目标】 1．掌握项目调研的基本内容； 2．掌握项目调研的程序与技巧。 【内容与要求】 1．如果我们计划在大学城成立公司，请开展市场调查并撰写调查分析报告。 【组织与实施评价】 １．全班学生划分6—8人的小组，组成项目团队； ２．建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成公司任务； ３．在教师的指导下开展项目调查； ４．评价与总结：各项目团队提交项目团队成果。 任务二 综合分析 【任务引入】 陈刚团队经过一个多月的努力，对策划的项目的背景资料进行了调研与分析，并掌握了大量的调研分析数据，但现在他遇到的困惑是如何将企业的所有分析数据进行系统的综合分析，真正做到营销策划项目在正确的分析判断之上。 任务1：根据陈刚团队的需要掌握综合分析的基本方法； 任务2：根据陈刚团队的需要掌握如何应用分析方法对策划项目进行综合分析。 【任务分析】 企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时如果不考虑企业所面临的内外环境，则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子，再精美也没有意义。对企业内外环境的分析方法很多，其中SWOT分析法、波士顿矩阵、波特的五力模型是企业分析的重要方法。 【知识链接】 企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营