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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第 * 页 * 行銷戰略交流 關於行銷戰略的思考 skyjean 新思維管理諮詢 2002年11月18日 廣州 行銷是什麼？ 是系統的思考 是周密的計畫 是嚴格的管理 是精確的行動 第一部分：戰略性地思考行銷問題 市場地位與“三四規則” 戰略行動vs.戰術行動 第二部分：行銷戰略的定位 第三部分：案例 總結 今日議題 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場份額 #3 #2 #1 企業實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者 局部細分市場填補者 第一名的市場份額= 4 *第三名的市場份額 在大部分行業，“三四規則”的規律都或多或少地存在 國外家電行業發展回顧 市場產品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業的生產能力過剩，從而使家電行業的發展歷史充滿了企業兼併、合併和重組的行為。 1945年，美國活躍著將近300家家電製造商；1996年，5家製造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon)控制了98%以上的市場。 六十年代，歐洲有近150家家電製造商；九十年代中期，歐洲的家電製造商數目減至近30家；1995年，3家製造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool)控制了50%以上的市場。 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場份額 C B A 企業實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者 局部細分市場填補者 第一名的市場份額= 4 *第三名的市場份額 五、六年以前，我國彩電行業的“三四規則”表現得比較明顯 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場份額 C B A 企業實力 三個生存者 三個領先者，但微利或虧損 掙扎者 局部細分市場填補者 當前，我國彩電行業的“三四規則”被打破，行業處於不穩定時期，面臨巨大的動盪 國內家電行業現狀分析 行業當前競爭狀況：激烈 行業的進入壁壘：低 退出障礙：高 購買者的影響力：大 供應者的影響力：較大 行業的替代品：暫時沒有 國內家電行業現狀分析 行業競爭狀況：激烈 競爭激烈程度高，虧損企業數量大，虧損數額高。 競爭的主要手段：價格戰 價格戰不應該嗎？價格戰往往導致整個行業生產效率的提高和生產資源的重新分配。 價格戰中有沒有非市場化的因素？地方保護主義和政企難分的癥結。 沒有其它競爭的手段嗎？例如產品品質的保證、服務品質的改進和追求技術領先等等。 國內家電行業現狀分析 行業競爭狀況：激烈 WTO使國內家電企業面臨更為嚴酷的競爭 由於體制和政策因素，目前國內家電市場的競爭是在國外產品和企業沒有平等、充分參與下的競爭。 國內家電企業的競爭優勢在哪裡？暫時較低的人力成本？成熟的分銷管道？競爭優勢可以維持多久？ 威脅主要來自哪裡？ 考察家用電器的技術風格和使用習慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國內已經基本完成了戰略佈局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭Whirlpool和GE因為技術的差異性，產品難以被亞洲市場接受。但是，這並不表明美國的家電行業有意放棄亞洲市場，WTO後他們很可能依靠其雄厚的資本優勢採用收購的模式捲土重來。 在黑色家電方面，日本的產品在世界範圍內佔有重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場上） 。可以肯定，作為亞洲地區最重要的中國市場，日本家電製造商的競爭壓力會越來越大 。 國內家電行業現狀分析 行業的進入和退出障礙：高 國際上，家電行業的進入需要大量資本和技術的投入，有很高的進入障礙。但國內的情況不同。 家電企業的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業，由於地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：儘管國內家電業經過多年的競爭，低效企業仍然沒有被淘汰，整個產業的國際競爭力並沒有真正提升。 WTO將使外資的進入更為方便，也將給予外資企業完全平等的競爭機會。同時，由於電子產品關稅的降低，國內家電企業將在面臨更有力的外資公司本地產品競爭的同時，將會面臨部分進口產品的挑戰。 國內家電行業現狀分析 購買者的影響力：大 目前中國擁有年產3000萬台彩電、2000多萬台冰箱、1500萬台洗衣機和1000多萬台微波爐的年產能力。而大中型城市的主要家電飽和率達90%以上，隨著需求增長速度的減慢和產品飽和度的提高，購買者的影響力逐漸增強。能否開發並佔領新的產品市場（如小城市和農村地區、海外市場等）、瞭解消費者的需求和爭取消費者是企業在競爭中獲勝的關鍵。 供應者的影響力：