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网络广告实务自学考试大纲 课程名称： 网络广告实务 课程代码： 07955 第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 网络广告实务课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络广告策划和网络广告管理的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。网络广告实务是一门新兴课程，主要介绍网络传播的一般原理及其具体应用，是一门应用性较强的实践课程。本课程任务和教学目的在于，通过介绍网络广告这一新兴传播方式的主要特征、表现形态及对人们社会生活构成的深刻影响，进而从网络传播的原理与规律和网络新闻传播实务两个方面，通过理论学习和上机实验，使学生熟悉网络传播的主要环节，掌握网络新闻采写编传的技能技巧。 二、课程目标与基本要求 本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络广告基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销人员素质，培养用网络广告策划的分析方法和解决现代网络营销实际问题的能力。同时，考查学生对网络广告实务这门课程基本内容的掌握程度。本课程的基本要求： 1、了解网络广告原理的基本概念； 2、掌握网络广告制作的技术基础及网络广告策划在企业中的应用； 3、理解企业的网络广告策划策略及网络广告管理问题。 三、与本专业其他课程的关系 该课程的专业目标是使学生了解网络广告与传统广告的区别与联系，针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。主要内容包括网络广告概述、网络广告一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、网络广告推广、网络广告效果评估、网络广告管理。网络广告实务是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为《广告学》，后继课程为《平面广告设计》。 第二部分 课程内容与考核目标 第一章 网络广告概述 一、学习目的和要求 通过本章的学习，使考生掌握网络广告的概念、网络广告的特点和网络广告的发展优势；熟悉因特网及其传播特点、网络广告的分类、世界网络广告的发展、中国网络广告的发展；了解网络广告的发展趋势。 二、考核内容 第一节 因特网——网络广告新媒体 1、因特网 从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network, WAN）。局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。因特网（Internet）是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。 2、因特网的传播特点 作为一种新媒体，因特网具有传统媒体无法比拟的特点：（1）传播技术先进。因特网技术是以各种高新技术为核心而诞生的，如果没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的带宽，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有因特网。（2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时发送信息，而且还具备了各种大众传播所不具备的特点如跨时空、可检索、超文本、交互性等。（3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无法比拟的。（4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位。 3、网络广告的概念 （1）网络广告的技术定义。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。（2）网络广告的法律定义。从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。 4、网络广告的分类 （1）网络广告分类的基本思路。分类是研究某一事物的基本方法之一。网络广告非常复杂，为此需要分类以便管理。研究不同类别网络广告的不同特征，就可以采取与类别特征相适应的策略，提高网络广告的应用效果。网络广告的分类方法有多种。不同的国家和不同的研究者有不同的分类方法。（2）按照网络广告的形式分类。按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。（3）按照网络广告的受众分类。一般性网络广告没有固定的受众，而窄告广告、定向广告、分类广告却有特定的受众。 5、网络广告的特点 网络广告的兴起和发展，根本上是由于这种广告有着自己独特的特点：（1）网络广告成本低，投资回报诱人；（2）网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；（3）网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱；（4）网络广告便于检索，直接反馈。 第二节 网络广告的崛起 1、世界网络