市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案12.docVIP

周 次 第6周 第12次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 6.3 掌握市场细分的方法 6.4 进行有效细分判断 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 掌握市场细分的方法； 2．知晓有效细分的判断标准 技能目标： 1.能够运用市场细分的方法对具体的对象进行市场细分； 2.能够运用相关标准判断某一细分市场是否是有效的市场； 素养目标： 1.养成勤于观察和思考的习惯； 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1.市场细分的方法 2. 判断有效细分的标准 教学重点： 1. 市场细分的方法 2. 判断有效细分的标准 教学难点： 1. 判断有效细分的标准 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】对假发产品进行市场细分的时候，大家都运用了什么变量？进行了几级市场细分？ 5 教学进程 75 一、市场细分的方法 1、完全无细分 即有意识地不根据消费者需求的不同加以细分。这样做的目的是强调市场中的共性，漠视个性，以减少生产、营运成本。在实际营销中，越来越多的产品必须按细分因素进行细分，但是，有少数的产品是不需要的，如电力、煤炭、自来水等。由于此类产品消费共性大，价格高低是老百姓最为关心的，为了减少成本，企业可以采取不加细分的方法。 2、完全细分 又称为极端细分或超细分。即认为每一个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度地细分，细分后的小市场也就是构成此市场的购买者数目。在实际营销中，当整个市场内只有少数几个购买者，而且这些购买者的需求都有很大的差异时，有少数产品确实具有按照这种方法细分的特性。但在绝大多数情况下，要把每一个购买者当作一个市场，并分别地生产仅符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因为市场细分本身，会引起工商企业营销费用的增加。首先在生产方面:生产的种类越多，每种产品的生产数量就不可能太多，从而得不到大规模生产的利益，生产成本必然会提高。其次，在销售费用开支上，范围过小的市场细分，其市场推销费用分担额也必然高，因此，大多数销售企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们作概括性的分类。 3、按一个因素细分 即对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，按一个对购买者需求影响最强的因素加以细分。如儿童书籍市场，影响此市场的最主要因素是儿童的生理年龄，因此，可以首先按照儿童的年龄划分为:学龄前儿童、学龄儿童、少年等书籍市场。 4、按两个以上因素细分 大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响。如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多商品有不同的要求;同一年龄范围的消费者，因收人的不同，也会产生需求的差异;同一年龄范围和同一收人阶层的消费者，更会因性别、居住地区及其他许多情况的不同而呈现复杂的、互不相同的需求，因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。 5、按系列因素细分 即以多层变量为依据，由宏观到微观、由粗到细、层层深入地进行系统划分。 15 课堂讨论：在今天的市场营销活动中，企业大多采取了什么样的方法进行市场细分？ 5 二、判断有效市场细分的标准 企业在市场细分时选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每个子市场的容量也就越小。相反，选用的细分标准越少，子市场就越少，每个子市场的容量则相对较大。事实上，无论是消费者市场，还是生产者市场，并非所有细分出来的细分市场都是有效的。有效的细分市场应具备以下三个条件。 1、可衡量性 是指可以识别和衡量的细分市场，亦即细分出来的市场范围明确，容量大小能够判断，购买力和细分市场规模等因素能够测定。这样，企业才能决定其相应的生产规模，进行合理定价，建立合适的分销渠道，采取适当的促销方式。 2、可进入性 是指企业通过市场营销组合能够有效进入的细分市场，并能较好地满足细分市场的要求。这主要表现在两个方面：一是企业能通过一定的媒介将产品信息传递到该细分市场；二是企业产品能够经过一定的销售渠道抵达该细分市场。细分市场的可进入性，实际上就是企业营销活动的可行性。很明显，企业不能进入或难以进入的细分市场对企业是没有意义的。 3、实效性 是指有一定的规模、足够的发展潜力、能够获利和相对的稳定的细分市场。比如细分市场的范围狭窄、发展潜力不大，企业的投资就得不到补偿，预期的利润目标得不到实现。如果细分市场的需求变化过快，不具有