市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 作者 屈冠银 第9章 服务营销管理.pptVIP

* 屈冠银 * 第9章 服务营销管理 学习目标 服务带来的营销挑战 服务类企业营销策略 服务质量管理 产品支持服务管理 引入案例 服务无处不在 只是不同行业中服务所占的比例不同，大家都在从事服务业 ——营销思想家西奥多·莱维特 服务业以产品为载体提供服务，制造企业通过服务促销产品，二者的界限越来越模糊。 1. 服务带来的营销挑战：特点 1. 服务带来的营销挑战：应对 服务无形性面临的挑战和应对 服务不可分离性带来的挑战和应对 服务可变性带来的挑战与应对 易逝性带来的挑战和应对 案例：酒店服务流程 2.服务企业营销策略:两个循环圈 2.服务企业营销策略:3P 2.服务企业营销策略:服务营销3角 3.服务营销质量管理 3.服务营销质量管理：测量 可靠性 ???提供所承诺的服务 ???处理顾客服务问题时诚恳可靠 ???从一开始就提供足够水准的服务 ???在承诺时间提供服务 ???保持无差错记录 ???员工具有回答顾客问题的知识 移情性 ???关注每一个顾客 ???员工对顾客很关心 ???将顾客的最大利益放在心上 ???了解顾客需要的员工 ???方便的营业时间 响应性 ???让顾客知道自己将会在何时得到服务 ???向顾客提供快速而及时的服务 ???热心帮助顾客 ???随时准备响应顾客的要求 有形性 ???现代化的设备 ???有视觉吸引力的设施 ???有着整洁职业外表的员工 ???有视觉吸引力的、与服务有关的材料 可信性 ???可以向顾客传递信心的员工 ???使顾客对交易放心 ???始终保持礼貌的员工 SERVQUAL模型的属性指标 3.服务营销质量管理：提高服务质量方法 （1）标准跟进法。企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势，而获得竞争优势的简捷办法就是向自己的竞争对手学习。标准跟进法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。施乐公司是较早采用这种方法的公司之一。 （2）蓝图技巧。服务企业要想提供较高水平的服务质量和顾客满意度，还必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素，而蓝图技巧（又称服务过程分析）为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。 3.服务营销质量管理：提高服务质量策略 （1）树立全面质量管理的思想。 （2）制定科学的服务营销战略。 （3）高层管理者必须重视服务质量的提高。 （4）建立服务绩效的监督、考评机制。 （5）建立服务补救系统。 3.服务营销质量管理：顾客流失的原因 3.服务营销质量管理：服务失败的顾客反应 3.服务营销质量管理：处理投诉流程 4.产品支持服务：售后服务流程 5.营销思辩 一些服务营销人员强烈坚持服务营销和产品营销有本质的区别，需要完全不同的技能。一些传统的产品营销人员认为，“好的产品营销就是好的服务营销”，两者没有不同。 正方：产品营销和服务营销有本质的不同。 反方：产品营销和服务营销高度相关。 6.案例讨论：海底捞的“金三角” 1．海底捞是如何针对服务营销的特点采取针对性营销策略的？ 2．在服务营销方面，海底捞案例带给你哪些启发？ 7.情境策划 北京劳动保障职业学院地处北京昌平区西关旧县村，环境优美，但位置较为偏僻，周围几乎没有像样的餐饮网点，学生除了在学生食堂按点就餐，选择余地很小，为学生的生活和交往带来了诸多不便。学院工商管理系开设有酒店管理专业，餐饮管理是该专业的核心课程。为了很好地实施职业教育所倡导的“工学结合”教学模式，培养学生实际工作能力，学院决定把校内一个营业面积大约有100平方米的小餐厅改为学生实习餐厅。餐厅实行以学生为主体，在教师指导下进行非营利性经营（要求盈亏平衡）。请你利用所学习的营销理论，结合实际情况，做一个餐厅营销策划书。策划书中要求对目标市场、餐厅定位、形象系统、饭餐品种、定价、宣传手段、服务特色、管理制度等内容作出设计。 Thank You BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * 屈冠银 * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential *