市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 作者 屈冠银 第7章 品牌决策.ppt

花费360万吉利新车标朱雀亮相 海马 4.品牌长期管理：品牌保护 法律保护 自我保护 5.营销思辩 一些批评家公开严厉批评品牌延伸的做法，因为他们认为这太容易导致公司失去焦点，消费者也会变得困惑。但另一些专家认为，品牌延伸是重要的成长战略，是公司收益的来源。 正方：品牌延伸会危害品牌。 反方：品牌延伸是重要的品牌成长战略。 6.案例讨论：七匹狼“品牌不只一面” 1．“七匹狼”把“夹克专家”定位变为“男人不只一面”的好处有哪些？ 2．用“品牌—产品矩阵”分析“七匹狼”实行的是品牌延伸策略还是多品牌策略？ 3．联手华谊兄弟为明星定制服装对品牌建设的好处是什么？ 7.情境策划 红旗，这个曾经让全世界关注和敬仰的中国汽车品牌，在中国还处在闭塞的年代，坐红旗车、见毛主席成为当时中外人士的一大向往，这充分体现出其特殊的领袖风范和尊贵形象，具有独一无二、不可替代的品牌地位。红旗轿车作为民族汽车工业的品牌，曾经让无数国人为之骄傲和自豪。但令人遗憾的是，在一汽走向合资以后，红旗这个巨大的民族瑰宝却黯然失色、日渐陨落，成了民族工业和民族品牌的悲哀。 应用你学到的品牌理论，策划一个激活红旗轿车品牌的简单方案。 Thank You * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 屈冠银 * 第7章 品牌决策 学习目标 理解品牌和品牌资产 掌握如何创建品牌资产 掌握如何设计品牌战略 学会品牌的长期管理 一组数据说明了品牌的重要性 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 1.认识品牌和品牌资产 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌和商标有什么区别？ 品牌对企业和消费者分别有什么作用？ 品牌和产品有什么区别？ 1.认识品牌和品牌资产：品牌作用 1.认识品牌和品牌资产 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 --Stephen King（WPP Group） 1.认识品牌和品牌资产：产品与品牌 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够...... 个性 信任 可靠 信心 一个朋友 地位 共享的经验 品牌是消费者对产品如何感受的总和 产品： 1.认识品牌和品牌资产：品牌代表的内涵 1.认识品牌和品牌资产：品牌代表的内涵 1.认识品牌和品牌资产 1.认识品牌和品牌资产：品牌资产支撑 案例：苹果品牌联想 案例：2012世界十大品牌 2.如何构建品牌资产 2.如何构建品牌资产：CBBE模型 案例：劳力士品牌金字塔 案例：劳力士品牌金字塔 2.如何构建品牌资产：品牌动力模型 2.如何构建品牌资产：品牌次级来源模型 3.设计品牌战略：品牌构架 3.设计品牌战略：品牌产品矩阵 3.设计品牌战略：品牌延伸 增加产品的可接受性 提升新产品形象，减少消费者风险感知 满足了消费者多样化的需求 增加了分销和试销的可能性 降低了产品导入和营销成本 避免了创建新品牌的成本 提高了包装和标签的使用效率 为母品牌和公司提供反馈利益 扩展了品牌的内涵，防止“营销近视症” 增加品牌联想，提升母品牌形象 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 激活品牌 积累经验，引发后续延伸 增加了顾客选择的困惑 可能成功但挤占了母品牌的销售 可能遭到零售商的抵制（货架空间限制） 可能成功但削弱了品类的认同 可能带来品牌稀释 可能成功但伤害母品牌的形象 可能失败伤害母品牌的形象 可能错过开发新品牌的机会 3.设计品牌战略：多品牌 采用多品牌的动机和可能带来的优势： ???为不同细分市场提供不同属性利益的产品或服务，分散经营风险。 ???能使公司占领更多的分销商货架，并通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌。 ???公司通过收购竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷阱： ???每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 ???资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 ???可能是自相残杀而不是抵御竞争者。 实施多品牌策略要求企业有充分的资金和管理能力，并要充分考虑行业的特点。 4.品牌长期管理 BVA模型 品牌衰退的原因可能有哪些？ 4.品牌长期